The sound of luxury: Exploring the motivations for loud and quiet luxury in premium brands

Abstract

Luxury has long been associated with prominent logos and eye-catching products that confer a perceived high social status to those who wear them. However, shifts in consumer shopping behavior have emerged during a period marked by the post-pandemic crisis, geopolitical instabilities, and a growing environmental crisis. Concerned about future uncertainties, consumers have become mindful of their spending, seeking options that stay within budget. In response to this unstable environment, the "quiet luxury" trend has resurfaced to meet the demand for subtlety, minimalism, high quality, and timeless style. This study aims to explore and understand the motives behind the consumption of quiet luxury products in the context of premium brands. Thus, a content analysis of 31 semi-structured interviews with consumers of premium brands was realized. Using Leximancer 5.0, the results identified five key themes: product, durability, wear, personality, and reward. Subsequently, the study involved a sentiment analysis of the positive and negative comments obtained in the interviews. The findings identified six main themes for the positive responses: product, quality, important, pieces, price, and reward. For the negative responses, it was identified four key themes: product, wear, influence, and design. This study contributes to the literature by obtaining a deeper understanding of quiet luxury and the consumers' sentiments about this type of consumption, as well as a greater perspective on premium brand consumers and their preferences.

Há muito tempo que luxo tem sido associado a logótipos proeminentes e a produtos chamativos que conferem um elevado estatuto social a quem os utiliza. No entanto, surgiram mudanças no comportamento de compra dos consumidores durante um período marcado pela crise pós-pandémica, instabilidades geopolíticas e uma crise ambiental crescente. Preocupados com as incertezas do futuro, os consumidores tornaram-se mais conscientes dos seus gastos, procurando opções que se mantenham dentro do orçamento. Em resposta a este ambiente instável, a tendência do "quiet luxury" (luxo discreto) ressurgiu para atender à procura por subtileza, minimalismo, alta qualidade e estilo intemporal. Este estudo visa explorar e compreender os motivos por detrás do consumo de produtos de luxo discreto no contexto das marcas premium. Assim, foi realizada uma análise de conteúdo a 31 entrevistas semiestruturadas com consumidores de marcas premium. Com o auxilio do software Leximancer 5.0, os resultados identificaram cinco temas principais: produto, durabilidade, uso, personalidade e recompensa. Posteriormente, o estudo envolveu uma análise de sentimentos dos comentários positivos e negativos obtidos nas entrevistas. Os resultados identificaram seis temas principais para as respostas positivas: produto, qualidade, importante, peças, preço e recompensa. Para as respostas negativas, foram identificados quatro temas principais: produto, uso, influência e design. Este estudo contribui para a literatura ao obter uma compreensão mais profunda do luxo discreto e dos sentimentos dos consumidores sobre este tipo de consumo, bem como uma maior perspetiva sobre os consumidores de marcas premium e as suas preferências.