Impacto das estratégias de promoção nas vendas dos canais online e presencial: O caso da categoria de hair care

Abstract

A crescente digitalização do comércio global, impulsionada pelo avanço das tecnologias e pela transformação dos hábitos de consumo, tem gerado desafios e oportunidades para as empresas, tendo, o setor de higiene e beleza, e particularmente a categoria de hair care, sido fortemente influenciado por esta mudança. A presente tese investiga o impacto de diferentes modalidades de desconto nas vendas dos canais online e presencial, focando na categoria de hair care. A literatura existente aponta que a eficácia das promoções pode variar significativamente entre canais (Chandon et al., 2000; Verhoef et al., 2015), realçando a importância de compreender essas diferenças para a formulação de estratégias. Neste sentido, analisamos o impacto das promoções nas vendas, comparando o volume de vendas em ambos os canais. Avaliamos também se esse impacto é sentido nas três subcategorias (champôs, condicionadores/máscaras e styling) da mesma forma. Utilizando a ANOVA de medidas repetidas, foi possível identificar variações significativas nas vendas de acordo com as diferentes modalidades de promoção: (I) sem desconto, (II) desconto em cartão, (III) desconto direto e a (IV) combinação de ambos. Os resultados mostram que no canal online, os consumidores tendem a responder mais ao desconto em cartão, sugerindo um comportamento de compra mais planeado. No entanto, no canal presencial, os descontos diretos e cumulativos demonstram uma maior eficácia, destacando uma tendência para compras mais impulsivas. Este estudo contribui para o entendimento das dinâmicas de consumo em diferentes canais, demonstrando a relevância da adoção de estratégias promocionais diversas para cada canal de forma a potenciar sinergias entre ambos.

The increasing digitalization of global commerce, driven by technological advances and shifts in consumer habits, has created challenges and opportunities for companies, particularly in the beauty and care sector, with the hair care category being notably impacted by these changes. This thesis investigates the effect of different discount modalities on sales across online and offline channels, focusing on the hair care category. Existing literature points out that the effectiveness of promotions can vary significantly between channels (Chandon et al., 2000; Verhoef et al., 2015), emphasizing the importance of understanding these differences for strategy formulation. Thus, this study compares the impact of promotions on sales volume in both channels. It also examines whether this effect is consistent across the three subcategories (shampoos, conditioners/masks, and styling). Using repeated measures ANOVA, significant variations in sales were identified according to the different promotion types: (I) no discount, (II) card discount, (III) direct discount, and (IV) a combination of both. The results show that in the online channel, consumers are more responsive to discount cards, indicating more planned purchases. In contrast, direct and cumulative discounts in offline channels are more effective, reflecting more impulsive buying behaviors. This study contributes to a better understanding of consumer dynamics in different channels, demonstrating the importance of adopting varied promotional strategies for each channel to maximize synergies between them.