Portuguese consumers’ perceptions of bookstagrammers

Abstract

In the digital age, social media platforms have transformed how consumers discover, evaluate, and make purchasing decisions. Influencer marketing has emerged as a powerful strategy for brands to reach and influence consumers, with bookstagrammers gaining prominence as trusted sources of book recommendations. However, limited research exists on how Portuguese consumers perceive and interact with bookstagrammers. This study investigates the factors influencing Portuguese consumers' perceptions of bookstagrammers' credibility, specifically Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Similarity, and Congruence, and the impact of credibility on consumers' pre-purchase behavioural intentions. A quantitative approach was employed, using an online questionnaire with two versions featuring different bookstagrammer profiles. The final sample consisted of 325 Portuguese Instagram users. Partial Least Squares Structural Equation Modelling (PLS-SEM) revealed that Trustworthiness, Congruence, Attractiveness, and Expertise positively influence Post Credibility, while Similarity does not. Furthermore, Post Credibility positively impacts consumers' Interest in the Post, Willingness to search for more information, and Purchase Intention. The multigroup analysis comparing the two different scenarios (high versus low levels of Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Similarity, and Congruence) revealed that when perceived Trustworthiness and Congruence are high, the relative importance of Expertise and Attractiveness is overshadowed. This suggests that when consumers perceive high levels of Trustworthiness and Congruence, they no longer feel the need to evaluate other indicators to trust the bookstagrammer’s recommendation. These findings contribute to the understanding of influencer marketing and consumer behaviour in the context of book recommendations, providing valuable insights for brands and bookstagrammers to effectively leverage Instagram for book promotions in Portugal.

Na era digital, as redes sociais transformaram a forma como os consumidores descobrem, avaliam e tomam decisões de compra. O marketing de influência emerge como uma estratégia que permite às marcas alcançarem e influenciarem os consumidores. É neste contexto que os bookstagrammers se destacam como fontes credíveis de recomendações de livros. No entanto, existe pouca investigação sobre assunto e, por isso, este estudo investiga os fatores que influenciam as perceções dos consumidores portugueses sobre a credibilidade dos bookstagrammers, especificamente a Confiança, Competência, Atratividade, Similaridade e Congruência, e o impacto da credibilidade nas suas intenções de pré-compra. Foi utilizada uma abordagem quantitativa, recorrendo a um questionário online com duas versões, cada uma com uma bookstagrammer diferente. A amostra final é constituída por 325 portugueses que utilizam o Instagram. A Modelação de Equações Estruturais com Mínimos Quadrados Parciais (PLSSEM) revelou que, à exceção da Similaridade, todas as outras dimensões influenciam positivamente a Credibilidade da Publicação. Além disso, a Credibilidade da Publicação tem um impacto positivo no Interesse dos consumidores pela publicação, na sua predisposição para procurar mais informações e na sua Intenção de Compra. A análise multi-grupos entre os dois cenários (níveis altos versus níveis baixos de cada dimensão) revelou que, quando os consumidores percecionam altos níveis de Confiança e Congruência não precisam de avaliar outros indicadores para confiar na recomendação do bookstagrammer. Estes resultados contribuem para o marketing de influência, proporcionando informações valiosas sobre o comportamento do consumidor no contexto das recomendações de livros em Portugal.