Exploring the impact of deepfake advertisements on ad avoidance and consumer behavior in the fashion industry

Abstract

Deepfake advertisement is an imminent reality for the future reshaping of the advertising industry. Therefore, this research's primary objective is to investigate the potential impact of deepfake advertisements on consumer behavior and perception, with a specific focus on ad avoidance within the fashion industry. As AI continues to evolve as a disruptive technology, new opportunities emerge for fashion marketers and advertisers to explore. The study aims to provide insights into this emerging phenomenon and its implications for the future of advertising by focusing on how deepfake technology can influence consumer trust and perceptions of authenticity. An online experiment involving 268 participants was conducted to explore how perceived verisimilitude, creativity, and relevance influence consumers’ responses to deepfake advertisements compared to non-deepfake ones. Findings from the study suggest that while deepfake advertisement offer creative opportunities, they also pose challenges related to consumer skepticism and trust. This research provides a small, yet promising, step towards exploring the potential of deepfake-generated content. Ultimately, this study provides valuable insights for leveraging deepfake technology responsibly and lays the foundation for future research on its implications for consumer behavior and advertising in the fashion industry.

A publicidade deepfake é uma realidade iminente para a futura remodelação da indústria da publicidade. Por conseguinte, o principal objetivo desta investigação é investigar o potencial impacto dos anúncios deepfake no comportamento e na perceção do consumidor, com um enfoque específico na no ato de evitar os anúncios na indústria da moda. À medida que a IA continua a evoluir como uma tecnologia disruptiva, surgem novas oportunidades para os profissionais de marketing e anunciantes de moda explorarem. O estudo visa fornecer informações sobre este fenómeno emergente e as suas implicações para o futuro da publicidade, centrando-se na forma como a tecnologia deepfake pode influenciar a confiança do consumidor e as percepções de autenticidade. Foi realizada uma experiência em linha que envolveu 268 participantes para explorar a forma como a perceção de verosimilhança, criatividade e relevância influenciam as reacções dos consumidores a anúncios deepfake em comparação com anúncios não deepfake. Os resultados do estudo sugerem que, embora a publicidade deepfake ofereça oportunidades criativas, também coloca desafios relacionados com o ceticismo e a confiança dos consumidores. Esta investigação constitui um pequeno, mas promissor, passo para explorar o potencial dos conteúdos gerados por deepfake. Em última análise, este estudo fornece informações valiosas para aproveitar a tecnologia deepfake de forma responsável e estabelece as bases para futuras investigações sobre as suas implicações no comportamento do consumidor e na publicidade na indústria da moda.