Sustainable signals, sceptical minds: Probing advertising factors leading to greenwashing perception

Abstract

This study addresses the evolving landscape of sustainability in advertising, emphasizing the prevalence of green advertising and the associated challenge for consumers to distinguish it from greenwashing. The research aims to comprehend the emergence of greenwashing perception (GWP) and identify its influencing factors. A conceptual framework was devised, encompassing advertising content (congruency, transparency) and design elements (visual appearance, message framing, specificity) to explore their impact on GWP. Additionally, the study examined the role of consumer environmental concern (EC) in shaping this perception. Conducted as an experimental online survey with 145 participants, the statistical analysis employed t-tests and moderation analyses to test the hypotheses. The findings revealed three influential factors among the five analysed: message framing and visual appearance exhibited no discernible effects, whereas high transparency (vs. low transparency), specific claims (vs. vague claims), and incongruent arguments (vs. congruent) significantly reduced the GWP in green advertising. These effects were not or only marginally moderated and amplified by high EC. This study, especially pertinent for low-involvement products and print advertisements, sheds light on internal company factors influencing GWP, providing valuable insights for managerial decisions. It also highlights the challenge consumers face in distinguishing between genuine green advertising and greenwashing, suggesting opportunities for enhanced consumer protection. Unlike previous research on greenwashing, this study exclusively focuses on consumer perception and is the first to unveil how companies influence GWP through various advertising components.

Este estudo aborda o panorama em evolução da sustentabilidade na publicidade, salientando a preponderância da publicidade verde e o desafio associado para os consumidores de a distinguirem do greenwashing. Esta investigação visa compreender o aparecimento da perceção de greenwashing (GWP), bem como identificar os seus factores de influência. Foi elaborada uma estrutura concetual que engloba o conteúdo da publicidade (congruência, transparência) e os elementos de design (aspeto visual, enquadramento da mensagem, especificidade) para explorar o seu impacto no GWP. Além disso, o estudo examinou o papel da preocupação ambiental do consumidor (EC) na formação desta mesma perceção. Realizado sob a forma de um inquérito experimental em linha, com 145 participantes, a análise estatística utilizou testes t e análises de moderação para testar as hipóteses. Os resultados revelaram três factores influentes entre os cinco analisados: O enquadramento da mensagem e a aparência visual não apresentaram efeitos percetíveis, na medida em que a elevada transparência (vs. baixa transparência), as afirmações específicas (vs. afirmações vagas) e os argumentos incongruentes (vs. congruentes) reduziram significativamente o GWP na publicidade ecológica. Estes efeitos não foram moderados, ou foram-no apenas marginalmente, e foram amplificados por um EC elevado. Este estudo, especialmente pertinente para produtos de baixo envolvimento e anúncios impressos, evidencia os factores internos da empresa que influenciam o GWP, fornecendo informações valiosas para decisões de gestão. Destaca também o desafio que os consumidores enfrentam na distinção entre publicidade verde genuína e greenwashing, sugerindo oportunidades para uma maior proteção dos consumidores. Ao contrário de pesquisas anteriores sobre greenwashing, este estudo centra-se exclusivamente na perceção do consumidor e é o primeiro a revelar como as empresas influenciam o GWP, através de vários componentes publicitários.