How gamification creates brand awareness among international users: Duolingo case study

Abstract

In today’s increasingly digital landscape, where competition across various sectors is intensifying, companies are constantly seeking innovative strategies to differentiate themselves and engage with users. One such strategy gaining prominence is gamification—the use of game-like elements in non-gaming contexts to enhance user experience, increase engagement, and drive desired behaviors. As organizations adopt gamification to connect with their audience, its impact on brand engagement and awareness becomes a critical area of exploration. This study aims to investigate how gamification influences brand awareness among international users, using Duolingo as a case study. The literature review offers a comprehensive examination of existing theoretical research, introducing the concept of gamification, distinguishing it from traditional games, and exploring its advantages, disadvantages, and its connections to brand engagement and awareness made by other authors. Additionally, it provides insights into how Duolingo employs gamification strategies to enhance user interaction. The conceptual model and hypotheses were created based on the investigation made in theoretical research. The empirical part of this study was conducted through online surveys. Partial Least Squares (PLS) analysis was used to evaluate the survey responses. The results show that although gamification features such as immersive and cognitive elements impact certain dimensions of brand engagement, they do not influence brand awareness. On the other hand, the findings revealed a significant impact of social gamification features on both brand engagement and brand awareness.

Num cenário cada vez mais digital, onde a concorrência em vários setores está a intensificar- se, as empresas procuram constantemente estratégias inovadoras para se diferenciarem e envolverem os utilizadores. Uma dessas estratégias que tem conquistado destaque é a gamificação—o uso de elementos de jogos em contextos não relacionados com jogos para melhorar a experiência do utilizador, aumentar o envolvimento e impulsionar comportamentos desejados. À medida que as organizações adotam a gamificação para se conectarem com o seu público, o seu impacto no envolvimento e na consciência da marca torna-se uma área crítica de exploração. Este estudo tem como objetivo investigar como a gamificação influencia a brand awareness (consciência de marca) entre utilizadores internacionais, usando o Duolingo como estudo de caso. A revisão da literatura oferece uma análise abrangente das pesquisas teóricas existentes, introduzindo o conceito de gamificação, distinguindo-a dos jogos tradicionais e explorando as suas vantagens, desvantagens, e as suas ligações com o envolvimento e a consciência de marca feitas por outros autores. Além disso, fornece uma visão de como o Duolingo utiliza estratégias de gamificação para melhorar a interação do utilizador. O modelo conceptual e as hipóteses foram criadas com base na investigação feita na pesquisa teórica. A parte empírica deste estudo foi conduzida através de questionários online, e a análise Partial Least Squares (PLS) foi utilizada para avaliar as respostas do inquérito. Os resultados mostram que, embora características de gamificação como elementos imersivos e cognitivos impactem certas dimensões do envolvimento com a marca, elas não influenciam a consciência da marca. Por outro lado, os resultados revelaram um impacto significativo das características de gamificação social tanto no envolvimento com a marca quanto na consciência da marca.