Brand equity and consumer perceptions: Measuring the Barbie movie impact

Abstract

This research investigates the influence of the Barbie movie on consumer-based brand equity (CBBE), aiming to identify which brand-related concepts the film impacted and assess its effect on CBBE. Grounded in Associative Network Memory Theory and Brand Equity Theory, this study explores how brand experience, brand image, and consumer attitudes toward the movie interact to shape brand equity. A mixed-methods approach was employed, combining quantitative data from 268 survey responses and qualitative insights from 11 interviews. The quantitative analysis used Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), while qualitative data was analyzed through thematic coding. The findings revealed that behavioral and affective dimensions of brand experience significantly enhance brand image, which in turn positively influences brand equity. Consumers’ attitudes toward the movie were found to moderate the relationship between brand image and CBBE, strengthening this effect. The study highlights the potential for entertainment products, such as movies, to alter brand equity dynamics, offering important implications for brand managers leveraging media-driven brand extensions.

Esta pesquisa explora a influência do filme da Barbie no consumer-based brand equity (CBBE), com o objetivo de identificar as variáveis relativas à marca que o filme afetou e avaliar o efeito dessas variáveis no CBBE. Baseada nas teorias Associative Network Memory e Brand Equity, este estudo examina a forma como brand experience, brand image, e as atitudes do consumidor em relação ao filme interagem para moldar brand equity. Foi empregue uma metodologia de métodos mistos, combinando dados quantitativos de 268 respostas a um questionário com as opiniões de natureza qualitativa de 11 entrevistas. Para a análise quantitativa foi utilizado o Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), enquanto a análise dos dados qualitativos foi realizada através da codificação temática. Os resultados revelaram que as dimensões comportamentais e afetivas da brand experience melhoraram significativamente brand image, o que, por sua vez, influenciou positivamente brand equity. As atitudes dos consumidores em relação ao filme comprovaram moderar a relação entre brand image e CBBE, reforçando o seu impacto. O estudo realça o potencial de produtos de entretenimento, como filmes, alterarem as dinâmicas de brand equity, proporcionando consequências relevantes para gestores que utilizam extensões da marca assentes nos media.