Advertising in the age of algorithms: Consumer perceptions of creativity, coolness and brand evangelism in generative AI

Abstract

Limited research explores how consumers perceive the coolness of AI-generated advertising and how this perception may encourage higher levels of advocacy, such as brand evangelism. Building on schema theory, this study delves into two important areas. Firstly, it investigates the extent to which AI-generated advertisements are perceived as creative, capturing the essence of the brand, and ultimately, whether they are considered "cool." Secondly, it investigates how these perceptions of coolness can drive more active forms of brand support, where consumers move beyond simple loyalty to become vocal advocates for the brand. To test these ideas, data was gathered from a sample of 366 participants. The results reveal that when advertising is seen as highly creative and closely aligned with the brand’s identity, it tends to be viewed as cooler. This perception of coolness, in turn, plays a significant role in influencing consumers to become brand evangelists, enthusiastically advocating for the brand to others. Additionally, a multigroup analysis was carried out to investigate the influence of control variables like brand preference and education level on brand evangelism. The analysis revealed that both factors have a direct and significant impact, providing further insight into the underlying factors that shape this behaviour. This study makes a meaningful contribution to the existing literature by uncovering the connection between AI-generated ads and the concept of coolness, shedding light on how these elements influence brand evangelism. The findings offer a deeper theoretical understanding of how consumers respond to AI-designed content, while also providing practical guidance for managers looking to leverage AI in their marketing strategies.

Poucos estudos exploram como os consumidores entendem a coolness da publicidade criada por inteligência artificial (IA) e como essa perceção pode incentivar maiores níveis de defesa da marca, como o evangelismo da marca. Com base na teoria dos esquemas, este estudo aborda duas áreas principais. Em primeiro lugar, investiga até que ponto os anúncios gerados por IA são considerados criativos, alinhados com a essência das marcas, e, em última análise, se são considerados cool. Em segundo lugar, explora como essas perceções de coolness podem estimular formas mais ativas de apoio à marca, em que os consumidores vão além da simples lealdade e se tornam defensores vocais da marca. Para testar essas ideias, foram recolhidos dados de uma amostra de 366 participantes. Os resultados revelam que, quando a publicidade é vista como altamente criativa e alinhada com a identidade da marca, tende a ser considerada mais cool. Essa perceção de coolness, por sua vez, desempenha um papel significativo ao influenciar os consumidores a tornaremse evangelistas da marca, defendendo entusiasticamente a marca para os outros. Além disso, uma multigroup analysis identificou o papel de variáveis de controlo, como a preferência pela marca e o nível de educação. Os resultados indicaram que ambos os fatores têm um impacto direto e significativo, proporcionando uma visão mais aprofundada dos fatores subjacentes que moldam esse comportamento. Este estudo contribui de forma significativa para a literatura existente ao revelar a ligação entre os anúncios desenvolvidos por IA e o conceito de coolness, destacando como esses elementos influenciam o evangelismo da marca. Os resultados oferecem uma compreensão teórica mais profunda de como os consumidores respondem ao conteúdo criado por IA, além de fornecer orientações práticas para gestores que desejam utilizar IA nas suas estratégias de marketing.