Is it easier being green (and cute)? The impact of default and cuteness nudges on plant-based meal choice

Abstract

Meat consumption is increasing rapidly. This rise in demand leads to several environmental issues, as well as concerns related to people’s health and ethical predicaments involving animal welfare. To mitigate the negative impacts that arise from a high level of meat consumption, it becomes urgent to explore strategies that facilitate a transition into more sustainable dietary patterns, namely to a plant-based diet. Thus, our investigation aims to examine the impact of using two nudges - the default effect and cuteness via anthropomorphism – in meal choices. To test this, we conducted an online study (N = 129 volunteers, MAge= 32.53 , SD = 10.84) presenting 20 images of meals (e.g., hamburger; pasta). Each meal presented two options: one regular (i.e., animal-based) and one plant-based, which was identified with a cute anthropomorphized leaf or with a green letter “V”. Moreover, the plant-based option was pre-selected (i.e., default option) or not (control). We expected that the simultaneous use of both nudges would result in a higher selection of plant-based meals. However, our results did not support this hypothesis, as neither nudge had a significant effect on the proportion of plant-based meals selected. We found that women tend to choose more plant-based meal options than man and that people tended to view meat-based options as less caloric than plant-based options in the condition of cuteness via anthropomorphism. This research provides a better understanding of strategies that encourage people to make more sustainable food choices. Findings are discussed in terms of their contributions to consumer research, food marketing and government policies.

O consumo de carne está a aumentar rapidamente. Este aumento de procura envolve várias questões ambientais, bem como preocupações relacionadas com a saúde das pessoas e problemas éticos que envolvem o bem-estar dos animais. Para mitigar os impactos negativos que surgem de um elevado consumo de carne, torna-se urgente explorar estratégias que facilitem a transição para padrões alimentares mais sustentáveis, nomeadamente para uma dieta vegetariana. Assim, a nossa investigação tem como objetivo analisar o impacto da utilização de dois nudges - o efeito default e a cuteness via antropomorfismo - nas escolhas das refeições. Para o efeito, realizámos um estudo online (N = 129 voluntários, MAge= 32.53, DP = 10.84) apresentando 20 imagens de refeições (e.g., hambúrguer; massa). Cada refeição apresentava duas opções: uma de origem animal e outra de origem vegetal, que era identificada com uma folha antropomorfizada cute ou com uma letra “V” verde. Além disso, a opção à base de plantas podia ser pré-selecionada (i.e., opção por default) ou não (controlo). Esperávamos que a utilização simultânea de ambos os estímulos resultasse numa maior seleção de refeições de base vegetal. No entanto, os nossos resultados não corroboraram esta ideia, uma vez que não se observaram efeitos significativos de ambos os estímulos na proporção de escolha dessas refeições. Concluímos que as mulheres tendem a escolher mais opções de refeições de base vegetal do que os homens e que as pessoas tendem a ver as opções à base de carne como menos calóricas do que as opções vegetarianas na condição de cuteness via do antropomorfismo. Os resultados serão discutidos em termos das suas contribuições para a investigação do consumidor e do marketing alimentar e no âmbito de políticas governamentais.