The influence of brand coolness on social media brand engagement of beer brands: The mediating roles of brand love and brand attitude

Abstract

In this era of fierce online competition, marketers are striving to overcome competitors by improving their strategies. Enhancing Brand Coolness can drive to a greater consumer-brand relationship, as being perceived as predictor of brand success. The present study addresses the impact that Brand Coolness has on Social Media Brand Engagement of Portuguese beer brands and the mediating roles of Brand Love and Brand Attitude in the process. Therefore, contributing to the limited research of this impact and the essential roles of mediating constructs. For this matter, a quantitative data of 311 participants, was collected through an online survey and analyzed. As a result, it was possible to support that Brand Coolness is significantly related to Brand Attitude and to Brand Love, and these two constructs are positively related to Social Media Brand Engagement, therefore and foremost, Brand Coolness has a positive impact on Social Media Brand Engagement. Furthermore, not all the Brand Coolness dimensions are significant in this latter impact, with only the "Rebellious", "High Status" and "Subcultural" dimensions explaining the effect on Social Media Brand Engagement. However, there are two dimension that revealed a negative effect of this impact, namely, “Useful” and “Popular”. Therefore, this study reveals the positive and significant impact of all constructs on Social Media Brand Engagement and the dimensions of Brand Coolness that better explain some of these effects.

Atualmente, num enquadramento de forte competitividade digital, os profissionais de marketing procuram superar a concorrência através da otimização da suas estratégias. A valorização do Brand Coolness, pode desencadear uma relação mais forte entre a marca e os seus consumidores, sendo considerado como indicador de sucesso. O presente estudo aborda o impacto do Brand Coolness no Envolvimento da Marca nas Redes Sociais, especificamente de marcas de cerveja portuguesas, tal como os fatores mediadores de amor e atitude perante a marca, neste processo. Deste modo, contribuindo para a limitada investigação deste impacto e dos papéis essenciais dos mediadores referidos. No âmbito deste estudo, foram recolhidos e analisados dados quantitativos de 311 participantes, através de um inquérito online. Consequentemente, verificou-se que o Brand Coolness está significativamente relacionado com o amor / atitude perante a marca, estando estes também positivamente relacionados com o Envolvimento com a Marca nas Redes Sociais, e acima de tudo, o Brand Coolness revelou um impacto positivo no Envolvimento com a Marca nas Redes Sociais. No entanto, não são todas as dimensões do Brand Coolness que são significativas neste último impacto, sendo apenas as dimensões, "Rebelde", "Elevado Estatuto" e "Subcultural" que explicam o efeito no Envolvimento com a Marca nas Redes Sociais. Contudo, foi revelando ainda que as dimensões "Útil" e "Popular" têm um impacto negativo. Por conseguinte, este estudo revela o impacto positivo e significativo de todos os constructos no Envolvimento com a Marca nas Redes Sociais e as dimensões do Brand Coolness que melhor explicam estes efeitos.