From the clinic to social media: Replicating the white coat effect in product endorsement effectiveness

Abstract

Half of millenials and Gen Z have confessed to have bought something endorsed by a social media influencer (YPULSE, 2020). Healthcare professionals have started becoming influencers themselves trying to educate their audience. In a medical environment, the White Coat effect states that when a physician is wearing a white coat, they are perceived as more competent, expert, trustworthy and attractive. This visual cue has proven to have a huge impact on patients as they are more influenced by physicians than by mass media, indicating their strong influence of expert opinion leaders in the healthcare field. The characteristics enhanced by the white coat in a medical environment seem to be equivalent to the ones that define endorsement effectiveness. This dissertation analyses the replication of the effect of this visual cue in a social media product endorsement environment and the role of the health professional background of the influencer. 319 Portuguese-speaking people that follow at least one influencer on social media, were split in four groups to be exposed to one of four video scenarios, only varying in the presence of a white coat and the presentation of the influencer either as a health professional or as a regular influencer with no mention to their profession. Respondents evaluated their perception of credibility, congruence, attractiveness, ideal self-image, endorser's image, and purchase intent. Data was collected through online questionnaires using convenience and snowball sampling methods. Results show that the presence of a white coat significantly improves credibility, attractiveness, Influencer/Product congruence, and purchase intent in influencer marketing. Furthermore, portraying influencers as health professionals has a positive effect on expertise, trustworthiness and Influencer/Product congruence, but it may not always improve attractiveness. Complementing the presence of the White Coat with the presentation of the influencer as a Health Professional guaranteed the highest scores in credibility and purchase intention. Marketers can use these insights to increase the endorser effectiveness. Additionally, they should adopt a tailored approach to influencer selection and collaboration, taking into consideration the impact of the influencer's professional presentation on various dimensions. This research enables influencers and brands to make more informed decisions, with influencers strategically integrating visual cues such as the white coat and brands selecting influencers whose marketing objectives and target audiences align with their own.

Metade dos Millenials e Gen Z confessou já ter comprado alguma coisa recomendada por um influenciador através das redes sociais (YPULSE, 2020). Profissionais de saúde começaram a tornar-se eles próprios também influenciadores para tentar educar as suas audiências. Num ambiente hospitalar, existe o chamado “Efeito da Bata Branca”, que provou que quando um médico usa uma bata branca, ele é percecionado como mais competente, expert, confiável e atraente. Este elemento visual tem um impacto considerável nos pacientes uma vez que são mais influenciados por médicos do que por media tradicional, evidenciando a sua forte influência como líderes de opinião especializados no ramo da saúde. As características impactadas pela bata branca parecem ser equivalentes aos que definem a eficácia de endossantes. Esta dissertação analisa a replicação do efeito deste elemento visual num cenário de endosso por um influenciador nas redes sociais e também o papel da área profissional de saúde desse endossante. 319 lusófonos que seguem pelo menos um influenciador nas redes sociais foram divididos em quatro cenários onde uma influenciadora fictícia endossava um produto cosmético. A única variação entre cenários consistiu na presença da bata branca e na apresentação da influenciadora como dermatologista. Os participantes avaliaram a sua perceção de credibilidade, congruência endossante/produto, atratividade, a sua imagem ideal, a imagem da influenciadora e a sua intenção de compra. Os resultados mostraram que a presença da bata branca aumenta significativamente a credibilidade, atratividade, congruência endossante/produto e intenção de compra. Ainda mais, a apresentação da influenciadora como profissional de saúde revelou um efeito positivo no expertise, na confiabilidade, na congruência endossante/produto e na intenção de compra. Ao complementar os dois elementos, foi possível atingir os valores máximos em credibilidade e intenção de compra. Estes resultados trazem valiosos conhecimentos a adotar por profissionais de marketing de influenciadores. Eles podem usar a bata branca como potente elemento visual para aumentar a credibilidade de influenciadores e, assim a sua eficácia de endosso. Deverão adotar uma abordagem customizada ao escolher um influenciador tendo em conta o impacto da sua apresentação como profissionais de saúde.