Conditions that influence the relationship between corporate reputation, corporate social responsibility, and the affective outcomes of employees

Abstract

This study aims to test the mediating role of corporate reputation on the relationship between corporate social responsibility and internal brand commitment. It was also intended to test whether an individualistic versus collectivistic culture would moderate this indirect relationship. A quantitative method was used in which an online survey was applied to a total sample of 265 participants that were distributed in two countries, such as Portugal and France. The results supported that corporate social responsibility improved employees’ internal brand commitment through increases in corporate reputation. It also demonstrated that national culture moderated the path from corporate reputation to internal brand commitment, and that the degree of individualism or collectivism within a culture affected how employees perceived the reputation of the organization. Finally, it also showed that national culture moderated the indirect effect of corporate social responsibility on internal brand commitment through corporate reputation, in such a way, that this relationship was stronger in collectivistic countries. The present study contributes to reinforce the importance of adapting corporate reputation and corporate social responsibility initiatives, as a strategy to improve employees’ commitment towards their brand.

Este estudo tem como objetivo testar o papel mediador da reputação corporativa na relação entre a responsabilidade social corporativa e o compromisso interno com a marca. Pretendeu-se também testar se uma cultura individualista versus coletivista moderaria esta relação indireta. Foi utilizado um método quantitativo em que foi aplicado um inquérito online a uma amostra total de 265 participantes, distribuídos por dois países, Portugal e França. Os resultados confirmaram que a responsabilidade social das empresas melhorou o empenhamento interno dos trabalhadores na marca através do aumento da reputação da empresa. Também demonstraram que a cultura nacional moderou o caminho da reputação corporativa para o compromisso interno com a marca, e que o grau de individualismo ou coletivismo dentro de uma cultura afetou a forma como os empregados percebiam a reputação da organização. Por fim, também demonstrou que a cultura nacional moderou o efeito indireto da responsabilidade social corporativa no compromisso interno com a marca através da reputação corporativa, de tal forma que esta relação foi mais forte nos países coletivistas. O presente estudo contribui para reforçar a importância de adaptar a reputação corporativa e as iniciativas de responsabilidade social corporativa, como uma estratégia para melhorar o compromisso dos funcionários para com a sua marca.