Tokenizing the fashion industry: The moderating impact of NFTs in luxury fashion purchases and its effects on consumers

Abstract

The luxury fashion market has witnessed significant growth over the past few years, driven by the emergence of new technologies. Although the fashion market is facing different challenges globally, the luxury segment is on a positive trajectory in the US, Europe, and China, dominated by a high concentration of the top 10 companies operating in it. The incorporation of new strategies based on trends such as NFTs, Metaverse, and Mixed Realities has the potential to attract and engage with more technologically literate consumers and increase their relationship with brands. By implementing these pioneering and innovative strategies, luxury brands acquire a new set of characteristics that influence their perception by consumers. This study aims to address the limited empirical investigation of the use of these strategies, specifically in the luxury fashion industry. It delves into both the multifaceted and subjective nature of luxury fashion and coolness, as well as different variables that contribute to consumer perception and interaction of brands. A sample of 182 individuals participated in the study. Yet only 150 questionnaires were fully completed. The results reveal that there are statistically significant mediation results of brand coolness when considering the effects of PDP exposure on purchase intention, electronic Word-of-Mouth, and attitude towards purchasing luxury fashion goods.

O mercado de moda de luxo tem presenciado um crescimento significativo durante os últimos anos, impulsionado pelo surgimento de novas tecnologias. Embora o mercado da moda em geral esteja a enfrentar diferentes desafios a nível global, o segmento de luxo apresenta uma trajetória positiva nos E.U.A, Europa e China, dominado por uma elevada concentração das 10 principais empresas que atuam nele. A incorporação de novas estratégias, baseadas em tendências como NFTs, Metaverse e Mixed Realities, apresenta o potencial de atrair consumidores com maior literacia tecnológica e potenciar a sua relação com as marcas. Ao implementarem este tipo de estratégias de forma pioneira e inovadora, as marcas de luxo adquirem um leque de características que influencia a sua perceção pelos consumidores. Este estudo tem como intenção colmatar a reduzida investigação empírica do uso destas estratégias com especial enfoque na indústria da moda de luxo. Esta dissertação aprofunda tanto a natureza multifacetada e subjetiva da moda de luxo, como o conceito de coolness, assim como diferentes variáveis que contribuem para a perceção e interação dos consumidores com as marcas. Uma amostra de 182 indivíduos participou do estudo. No entanto, apenas 150 questionários foram totalmente preenchidos. Os resultados revelam que existem resultados de mediação estatisticamente significativos de brand coolness quando se consideram os efeitos da exposição do PDP na intenção de compra, no passa-palavra eletrónico e na atitude em relação à compra de bens de moda de luxo.