Social media user's personal space and their attitude towards personalised advertising: The impact of uninvited ads

Abstract

As social media platforms have become a relevant advertisement space for brands and personal space for users, it is essential to explore their interrelations. Namely, as social media allows individuals to self-disclose their personal lives and develop a sense of ownership for their digital space, it is relevant to evaluate whether the users’ sense of personal space affects their attitude towards personalised advertisements in social media. This study investigates how users’ perception regarding their accounts impacts their attitude towards personalised ads. Furthermore, aspects like privacy concerns and self- disclosure are considered for their influence. To do so, the focus was placed on Instagram as a social network. A survey was developed and shared on various platforms. A total of 313 valid responses were collected. The data was first examined for reliability and dimensionality, and then hypotheses were tested using regression models. It was found that Instagram users’ self-disclosure positively impacts their perception of personal space. Moreover, the higher user’s personal space perception, the lower their privacy concerns – which is the opposite expected effect result. Furthermore, privacy concerns affect the user’s attitude towards personalised advertisements. Thus, the lower one’s privacy concerns, the higher one’s attitude towards personalised advertisements. This study shows relevant contributions to Instagram users’ perception of their personal space and contributing factors for their attitude towards personalised advertisements.

As redes sociais têm-se tornado cada vez mais relevantes, quer enquanto meio para as marcas se publicitarem, quer para os utilizadores, que as percecionam como um espaço pessoal. Ao permitirem aos usuários, a criação de um espaço pessoal digital personalizado, onde revelam opiniões e aspetos pessoais, confere-lhes também, um sentimento de posse, mas que é influenciado regularmente por anúncios personalizados. Assim sendo, torna-se relevante avaliar se as suas perceções de espaço pessoal afetam as suas atitudes face a anúncios. Este estudo investiga, como a perceção dos utilizadores das redes sociais, afeta as suas atitudes aos anúncios personalizados, considerando igualmente, se a preocupação com a privacidade e a auto- revelação são fatores influenciadores. O estudo focou-se na rede social Instagram, tendo sido desenvolvido um questionário através do qual se obtiveram 313 respostas válidas. Primeiramente, avaliou-se a dimensionalidade e a reliabilidade dos dados obtidos. Posteriormente, testou-se hipóteses através de modelos de regressão. Apurou-se que a auto-revelação dos utilizadores do Instagram, impacta positivamente a perceção de espaço pessoal. O resultado entre a perceção de espaço pessoal e a preocupação com privacidade foi o oposto do esperado, verificando-se que, quanto maior a perceção de espaço pessoal, menor a preocupação com a privacidade. Constatou-se, que as preocupações com a privacidade afetam a atitude dos usuários aos anúncios personalizados. Ora, quanto menores as preocupações com a privacidade, melhor a atitude aos anúncios. Este estudo apresenta contribuições relevantes na perceção dos utilizadores do Instagram ao seu espaço pessoal e fatores impactantes na sua atitude face a anúncios personalizados.