Theme hotels strategy: Customers’ visit intention and willingness to pay more

Abstract

Theme hotels comprise a growing niche market in the wide hospitality industry. They provide guests with unique experiences by investing substantially in theme decorations and services. In such a competitive business area like the hospitality and tourism one, creativity and innovation toward differentiation are crucial for hotels success. This study expands the scarce existing literature on European theme hotels with its explorative qualitative analysis of the theming strategy of ten selected hotels located in six different European countries. Moreover, this research focuses quantitively on customers’ visit intention to theme hotels. Following the analysis of previous studies and the qualitative findings of this study, a questionnaire was submitted to 156 international travellers to ask them about their willingness to pay more to stay at a theme hotel, their intention to visit it, as well as the importance they would give to theme elements. Results confirm the importance of theme elements but also of the other servicescape factors, such as location, cleanliness, staff’s caring attitude, and staff’s responsiveness to guest´s needs, to ensure a certain level of hotel’s success. Furthermore, this research concludes that the presence of theme elements does enhance customers willingness to pay a higher price to stay at the hotel, as well as their intention to stay there.

Os hotéis temáticos constituem um nicho de mercado crescente na vasta indústria hoteleira. A fim de proporcionarem às hóspedes experiências únicas, investem substancialmente em decorações e serviços temáticos. Numa área de negócio tão competitiva como a da hotelaria e turismo, a criatividade e a inovação rumo à diferenciação são cruciais para o sucesso dos hotéis. O presente estudo extende o conhecimento, ainda escasso, da literatura existente, nomeadamente os hoteis temáticos europeus, pela análise qualitativa exploratória da estratégia temática de dez hotéis selecionados localizados em seis países europeus diferentes. Além disso, esta investigação analiza quantitativamente a intenção de visitar estes hotéis temáticos, bem como em pagar mais e a importância atribuída aos elementos do temáticos do meio ambiente. Os resultados confirmam a importância dos elementos temáticos, mas também a de outros fatores do ambiente, como localização, limpeza, atitude atenciosa e simpatia dos funcionários e capacidade de resposta dos funcionários às necessidades dos hóspedes para garantir um certo nível de sucesso do hotel. Além disso, esta pesquisa conclui que a presença de elementos temáticos aumenta a predisposição dos clientes em pagar um preço mais elevado para ficar no hotel, bem como a sua intenção de ficar lá.