Influences on consumers' willingness to pay for sustainable last mile delivery among Portuguese consumers

Abstract

The growth of e-commerce has led to a rise in direct-to-consumer deliveries. Last mile delivery efficiency and sustainability have become crucial, considering consumer needs, economic profitability, and environmental impacts. To meet global sustainability goals, decarbonizing freight transport is imperative, with electrification seen as a promising solution. Sustainability's prominence in e-commerce influences consumer behaviour and company success, with consumers displaying greater environmental concern (EC). This dissertation aims to predict and explain Portuguese consumer behavior concerning their willingness to pay for sustainable last mile deliveries. The Theory of Planned Behaviour (TPB) was employed to analyse the determinants that influence this willingness. Intention was assessed through WTP for sustainable last mile deliveries. A questionnaire collected data on attitudes, subjective norms, perceived behavioural control (PBC) and EC, which was added as an additional construct to the TPB. By analysing 219 adult participants, the study supports the hypotheses, with the model explaining 43.9% of the variance in WTP. PBC and positive attitude significantly influence the intention to pay for sustainable services. The study highlights the applicability of the TPB and identifies gender and educational background as factors that influence attitudes while gender impacts EC. The scarcity of sustainable last mile delivery options in the e-commerce sector in Portugal has led to a focus on understanding the determinants and predictors of consumer´s willingness to pay for these alternatives.

O crescimento do comércio eletrónico (e-commerce) tem aumentado as entregas diretas aos consumidores. A eficiência e sustentabilidade da entrega da última milha (LM) tornaram-se cruciais, considerando as necessidades dos consumidores, a rentabilidade económica e os impactos ambientais. Para atingir objetivos globais de sustentabilidade, é crucial descarbonizar o transporte de mercadorias, sendo a eletrificação uma solução promissora. A importância da sustentabilidade no e-commerce afeta o comportamento dos consumidores (que apresentam maior consciência e preocupação ambiental (EC)) bem como o sucesso das empresas. Esta dissertação tem como objetivo prever e explicar o comportamento do consumidor português em relação à disposição para pagar (WTP) por entregas sustentáveis na LM. Foi utilizada a Teoria do Comportamento Planeado (TPB) para analisar os fatores que influenciam essa disposição. A intenção foi avaliada através da WTP por entregas sustentáveis da LM. Um questionário recolheu dados sobre atitudes, normas subjetivas, controlo comportamental percebido (PBC) e EC, que foi adicionada como um construto adicional à TPB. Ao analisar 219 participantes adultos, o estudo suporta as hipóteses, com o modelo a explicar 43,9% da variação na WTP. O PBC e a atitude positiva influenciam significativamente a intenção de pagar por serviços sustentáveis. O estudo destaca a aplicabilidade da TPB e identifica o género e a formação educacional como fatores que influenciam as atitudes enquanto o género impacta a EC. A escassez de opções sustentáveis de entrega da LM no setor do e-commerce em Portugal levou a um foco na compreensão das determinantes e preditores da disposição para pagar por essas alternativas.