The acceptance and resistance factors influencing consumers’ intention to use virtual shopping assistants and the role of relationship quality

Abstract

Due to several developments in artificial intelligence and indoor location-tracking technologies, retailers are now capable of adding human-like features and location-based capabilities to their existent retail apps. With these enhancements, retail apps are evolving to become Virtual Shopping Assistants (VSAs), capable of assisting customers throughout their whole shopping experience by providing product recommendations, assisting navigation and check products’ availability. The aim of this study is to identify the factors that influence consumers’ intention to use VSAs in-store. By extending the technology acceptance model (TAM), a conceptual model was developed. To test the model, an online questionnaire (quantitative research) based on the literature review was conducted with a final sample of 267 Portuguese respondents. The data collected was then analyzed using IBM SPSS. Consistent with previous literature, the results confirmed the positive relationship between attitude and the customers’ intention to use VSAs. Satisfaction, trust, and commitment promote a positive attitude towards VSAs. Perceived usefulness and perceived enjoyment positively influence all facets of relationship quality under study, while perceived ease of use and privacy concerns were only considered relevant predictors of trust and commitment. These findings contribute to the academic literature and provide relevant insights for managers that want to implement VSAs in Portuguese retail stores.

Com a crescente evolução da inteligência artificial e de tecnologias de localização indoor, os retalhistas são agora capazes de acrescentar características tipicamente humanas e capacidades de localização às suas aplicações. Com isto, estas aplicações estão a tornar-se Assistentes de Compras Virtuais (ACVs), capazes de ajudar os clientes ao longo de toda a sua experiência de compra, fornecendo recomendações de produtos, ajudando na navegação dentro da loja e verificando a disponibilidade dos produtos. O objetivo deste estudo é identificar os fatores que influenciam a intenção que os consumidores têm de utilizar as ACVs. Ao estender o modelo TAM (technology acceptance model), um novo modelo conceptual foi desenvolvido. Para testar o modelo, foi desenvolvido um questionário online (pesquisa quantitativa) baseado na revisão de literatura, com uma amostra final de 267 participantes portugueses. Os dados recolhidos foram depois analisados utilizando o IBM SPSS. Consistente com a literatura, os resultados confirmaram a relação positiva entre a atitude dos consumidores e a intenção de utilizarem as ACVs. Foi possível demonstrar que a satisfação, confiança e o compromisso promovem uma atitude positiva em relação às ACVs. A perceção de utilidade e de satisfação influenciam positivamente todas as variáveis relativas à qualidade da relação entre humanos e tecnologia, enquanto a perceção de facilidade de utilização e as preocupações com a privacidade apenas foram consideradas indicadores relevantes de confiança e compromisso. Estas conclusões contribuem para a literatura académica e fornecem conhecimentos relevantes para os gestores que pretendam implementar as assistentes de compras virtuais nas lojas portuguesas.