Luxury fashion brands: Does brand personality affect consumer behavior?

Abstract

This investigation aims to address the construct of brand personality in the luxury fashion context, which has been suffering from a lack of attention. Hence, as it is appraised that particular brand personality dimensions are connected to specific categories of goods (Tong et al., 2018), it was considered relevant to examine this concept in this peculiar market. In parallel, brand personality is considered to have great importance in the expansion of relationships with its customers, as well as in their attitudes. Hence, it was contemplated the urgency of examining its correlation with consumer behavior. Therefore, the main focus of this dissertation is to unveil the impact that a luxury fashion brand personality has on three consumer behavior variables: loyalty, trust, and positive word-of-mouth, once previous research that has investigated these causal links respecting luxury fashion is scarce. To do so, an online questionnaire was conducted, accounting for a total of 347 valid responses. Subsequently, a series of statistical analyses were performed through the SPSS software, revealing the corroboration of all research hypotheses, meaning that these consumer behavior variables are positively influenced by the personality of a luxury fashion brand. However, it is important to highlight that these results are only applicable to the collected sample. Nevertheless, this investigation contributes to the expansion of the existing literature in the context of luxury fashion, highlighting the importance of brand personality as an antecedent of loyalty, trust, and positive word-of-mouth, and as an effective marketing tool that should be availed by organizations.

A presente investigação tem como propósito abordar o construto de personalidade da marca no contexto da moda de luxo, ao qual tem sido atribuída pouca atenção. Assim, uma vez que se considera que certas dimensões de personalidade da marca estão conectadas a categorias específicas de produtos (Tong et al., 2018), achou-se relevante investigar este conceito neste mercado peculiar. Paralelamente, considera-se que a personalidade da marca tem uma grande importância no desenvolvimento de relações com os consumidores, e nas suas atitudes. Com isto, contemplou-se a urgência de avaliar a sua relação com o comportamento do consumidor. Assim, o principal foco desta dissertação é desvendar o impacto que a personalidade de uma marca de moda de luxo tem em três variáveis do comportamento do consumidor: lealdade, confiança e boca-a-boca positivo, uma vez que existe falta de estudos que investiguem estas relações no contexto da moda de luxo. Para tal, foi realizado um questionário online que contabilizou um total de 347 respostas válidas. Posteriormente, foram realizadas diversas análises estatísticas através do software SPSS, revelando a corroboração de todas as hipóteses de pesquisa, significando que estas variáveis são positivamente influenciadas pela personalidade de uma marca de moda de luxo. Contudo, é importante salientar que estes resultados apenas se aplicam à amostra recolhida. Este estudo contribui para a expansão da literatura no contexto da moda de luxo, revelando a importância da personalidade da marca como antecedente da lealdade, confiança e boca-a-boca positivo, bem como ferramenta de marketing eficaz que deve ser usufruída pelas organizações.