The impact on luxury brand coolness of sustainable materials in the perceptions of traditional and sharing economy consumers

Abstract

Brands tend to seek to incorporate coolness into their products to attract and influence consumer behavior. Coolness has been shown in various studies to enhance consumer attitudes towards a brand, making it a valuable marketing tool. With luxury goods becoming more accessible to the masses, the traditional definition and perception of luxury are being challenged, presenting a new set of obstacles for luxury brands. Additionally, the rise of sustainability has created a need for luxury enterprises to integrate environmentally conscious practices into their business models. However, there is still limited research on consumer demand and preferences for sustainable luxury products. This study aims to address this gap by examining how traditional and sharing economy consumption impact the relationship between sustainability and brand coolness. The research methodology involved the collection of data through an online survey from 290 participants, and the data were analyzed using descriptive statistics, parametric and non-parametric hypothesis tests, and multiple linear regressions. According to the findings, the product with a sustainable condition was perceived as cooler compared to the one without it. Furthermore, respondents who had higher ratings for traditional consumption exhibited a positive correlation with both sustainable and non-sustainable products. However, those with a more traditional consumption profile preferred the non-sustainable product, rating it higher than the sustainable one. Marketers can consider this when designing their future research studies and marketing strategies by incorporating sustainability into luxury products, understanding their target audience's values and preferences regarding sustainability, and communicating the value of sustainable products.

As marcas querem incorporar o fator "cool” nos seus produtos para atrair e influenciar o comportamento do consumidor. Este fator tem sido analisado em vários estudos como algo que influencia positivamente as atitudes do consumidor em relação a uma marca, sendo por isso uma valiosa ferramenta de marketing. A definição e a perceção tradicional das marcas de luxo têm sido desafiadas nos últimos anos, uma vez que os bens de luxo estão cada vez mais acessíveis, e por isso, as marcas de luxo enfrentam um novo conjunto de obstáculos. Além disso, o progresso da sustentabilidade, veio gerar uma nova necessidade para as empresas de luxo de integrarem no seu modelo de negócio práticas que sejam conscientes e sustentáveis. No entanto, ainda existe pouca pesquisa sobre a procura e preferência dos consumidores por produtos de luxo sustentáveis. O objetivo deste estudo é abordar esta lacuna ao examinar se a traditional consumption e a sharing economy têm impacto na relação entre sustentabilidade e a perceção de uma marca como cool. A metodologia da pesquisa envolveu a recolha de dados através de um questionário online que envolveu 290 participantes. Para analisar os dados foram utilizadas estatísticas descritivas, testes de hipóteses paramétricos e não paramétricos e regressões lineares múltiplas. Os resultados demostraram que o produto que foi apresentado com a condição sustentável, foi considerado mais cool em comparação com o produto sem a condição sustentável. Para além disso, os inquiridos que classificaram mais alto na traditional consumption demostraram uma correlação positiva com ambos os produtos, no entanto, os mesmos preferiram o produto sem a condição sustentável, classificando este mais alto relativamente ao produto com a condição sustentável. Este estudo é importante para os profissionais de marketing na medida em que o devem ter em consideração quando projetarem futuros estudos de mercado e planearem as estratégias para incorporar sustentabilidade nos produtos de luxo. Estes devem ter em conta os valores e preferências do seu público-alvo em relação à sustentabilidade e de que forma devem comunicar o valor desses mesmo produtos.