Investigating the effects of mythological motifs used by brands on key consumer-based brand constructs

Abstract

Brands have become an integral asset of businesses and a key ‘point d'orientation’ for consumers. In previous eras the utilitarian ‘feature and benefit’ aspects of goods and services where predominant, it is now extended with the brand, the meaning it entails and the hedonistic experiences that it provides. The consumers’ Self is augmented and projected onto brands, and marketing and branding has taken diverse paths and modes to relate through various symbolic means, such as storytelling that incorporates ancient legends, tales, and mythological motifs, with the consumers. These mythologemes can instantly be found to be the house banner of many well-known brands’ logotype or name. However, if and how the use of mythological motifs by brands as their logotype or name might affect consumer behavior is limited. Based on a quantitative study in a quasi-experimental fashion, the results of the multigroup analysis show that the mythological motif used by Apple as their logo does not affect the direct relationships between the tested key consumer-behavior variables product involvement, brand experience, brand personality, consumer-based brand equity or purchase intention between the two groups. However, the results also demonstrate the central key strength of the positive influence of brand experience on brand personality, consumer-based brand equity, and purchase intention and show a significant difference between the indirect pathways over the variables for the group exposed to the articulated mythologeme.

As marcas tornaram-se um ativo integral das empresas e um "ponto de orientação" fundamental para os consumidores. Anteriormente, predominavam os aspetos utilitários de "características e benefícios" dos bens e serviços, mas agora a marca, o significado que implica e as experiências hedonistas que proporciona, são ampliados. O Self dos consumidores é aumentado e projetado nas marcas, e o marketing e o branding tomaram diversos caminhos e meios para se relacionarem através de vários meios simbólicos, como a narração de histórias que incorporam lendas antigas, contos e motivos mitológicos, com os consumidores. Estes mitologemas podem ser encontrados no logotipo ou no nome de marcas bem conhecidas. No entanto, a questão de saber se e como a utilização de motivos mitológicos pelas marcas no logótipo ou nome pode afetar o comportamento do consumidor é limitada. Com base num estudo quantitativo de carácter quase experimental, os resultados da análise multigrupo mostram que o motivo mitológico utilizado pela Apple como logótipo não afeta as relações diretas entre as variáveis- chave do comportamento do consumidor, como o envolvimento com o produto, a experiência de marca, a personalidade da marca, o valor da marca baseado no consumidor ou a intenção de compra. No entanto, os resultados também demonstram a força central da influência positiva da experiência da marca sobre a personalidade da marca, o valor da marca baseado no consumidor e a intenção de compra, e mostram uma diferença significativa nas relações indiretas sobre as variáveis para o grupo exposto ao mitologema.