Drivers and outcomes of perceived brand authenticity and customer engagement in the hospitality context

Abstract

Esta tese pretende ter uma visão holística de como a experiência com a marca, o compromisso do cliente e a autenticidade da marca são percecionados pelos clientes (hóspedes) e pelos gestores e de como se relacionam, num contexto de hotelaria (hotéis upscale). Sete questões de investigação são identificadas. O trabalho engloba duas revisões sistemáticas de literatura, sobre o compromisso do cliente e autenticidade da marca (Estudos um e dois), que organizam o conhecimento existente e apresentam possíveis linhas de investigação futura. Os outros estudos aplicam uma metodologia mista- quantitativa (Estudo quatro) e qualitativa (Estudos três e cinco), permitindo a triangulação dos dados. Os Estudos três e cinco captam a perspetiva dos clientes e dos gestores sobre os temas, respetivamente, identificam os estímulos associados à experiência de marca e à autenticidade e revelam as opiniões sobre o impacto da pandemia COVID-19 nos constructos em análise. A partir do Estudo quatro, conclui-se que uma experiência positiva com a marca de hotel influencia a perceção de autenticidade relativamente ao hotel, assim como o compromisso do cliente com o hotel. Quanto maior a perceção de autenticidade, maior tende a ser o compromisso dos clientes em relação ao hotel. Um hóspede que perceciona um hotel como autêntico, tende a recomendar e a voltar ao hotel e a sentir um orgulho autêntico. Um hóspede que está comprometido com o hotel, tende também a recomendar e voltar e a sentir um orgulho autêntico. Por fim, são apresentadas contribuições para a teoria e para a prática.

The main goal of this thesis is to have a holistic understanding of how brand experience, customer engagement and brand authenticity are perceived by customers and hospitality managers, and how they relate with each other, in the hospitality setting (upscale hotels). This work answers to seven research questions. This thesis includes five studies. Two systematic literature reviews about customer engagement and brand authenticity (Study one and Study two) map the existing knowledge about the topics and highlight avenues for future research. The other three studies capture the perspectives of customers and managers, using a mixed method approach- quantitative methodology (Study four) and qualitative methodologies (Study three and Study five), enabling data triangulation. Study three and Study five, capture managers´ and customers´ perspectives on the topics, respectively, also identifying the main stimuli to convey customer experience and authenticity perceptions and giving insights about the impact of COVID-19 pandemic on the sector and on the analyzed constructs. Findings from Study four reveal that a positive experience with the hotel brand influences the customers´ perception of authenticity about the hotel, and their engagement with the hotel. The more authentic the hotel is perceived, the more engaged the customers tend to be. Moreover, a customer who perceives an upscale hotel as authentic, tends to recommend and return and feel authentic pride. Finally, an engaged customer is also more likely to recommend and return to the hotel and feel authentic pride. Contributions to theory and practice are also presented.