The effect of food eco-labels in green behaviours: reaching sustainable consumption

Abstract

Purpose - The impacts of climate change on the planet have brought to light green concerns and needed initiatives to address environmental problems. Eco-labels provide information related to the environmental performance of products/services, enabling consumers to easier identify greener product alternatives. This paper explores whether eco-labels are capable of generating green behaviours amongst consumers as a way to reach sustainable consumption. Design/methodology/approach - The research employs a survey-based method to test a set of theoretically anchored hypotheses. It uses simple and multiple linear regression models by OLS (Ordinary Least Squares) and tests variable moderation through PROCESS analysis to undertake an empirical study. The research object of this study is the answers of 392 consumers. Findings - The results have proven that eco-labels can drive purchase intentions of green products since they add positive associations to brands, favourably influencing the brand image. Additionally, the outcomes revealed that familiarity with the eco-label moderates this relationship, as higher levels of eco-label familiarity generated higher levels of brand image. Hence, this study suggests that companies should promote their green initiatives – such as eco-labels – to foster consumers’ awareness and drive sustainable consumption. Originality/value - Most studies analyse the factors influencing eco-labels capacity to generate green behaviours. However, none has studied the influence of eco-labels on brands’ image and whether brands can benefit from the presence of these certifications. This study builds into the concept of Brand Image presented within the Customer-Based Brand Equity (CBBE) model by Kevin Keller (1993).

Objetivo - O impacto das alterações climáticas tem ampliado preocupações ecológicas e a necessidade de desenvolver iniciativas que mitiguem os problemas ambientais. As certificações ecológicas fornecem informações relacionadas com o desempenho ambiental dos produtos/serviços, permitindo aos consumidores identificar facilmente alternativas ecológicas. Este documento explora a capacidade das certificações ecológicas em gerar comportamentos em prol do ambiente nos consumidores como forma de alcançar o consumo sustentável. Conceção/método/abordagem - A investigação recorre a questionários para testar hipóteses teoricamente suportadas. São utilizados modelos simples e múltiplos de regressão linear pela OLS (Ordinary Least Squares), bem como a análise de moderação via PROCESS, com o objetivo de realizar um estudo empírico. O objeto de investigação é as respostas de 392 consumidores. Conclusões - Os resultados comprovaram que as certificações ecológicas têm a capacidade de impulsionar intenções de compra de produtos sustentáveis, uma vez que influenciam positivamente a imagem das marcas. Além disso, os resultados revelaram que a familiaridade com a certificação modera esta relação, uma vez que níveis mais elevados de familiaridade geraram níveis mais favoráveis de imagem de marca. Desta forma, este estudo sugere que as empresas promovam as suas iniciativas ecológicas – tais como as certificações – de forma a impulsionar o consumo sustentável. Originalidade/valor - A maioria dos estudos investiga os fatores que influenciam a capacidade das certificações em gerar comportamentos ecológicos, mas nenhum estuda a sua influência na imagem das marcas. Este estudo tem por base o conceito de Imagem de Marca apresentado no modelo Customer-Based Brand Equity (CBBE) por Kevin Keller (1993).