How visual merchandising influences generation Z purchasing behavior in a retail store

Abstract

The competitive context of brands and retailers has been generating the need to optimize strategies and plans that lead the consumer to buy more. Through Visual Merchandising elements it is possible to lead the consumer to buy a certain product or brand, even if this purchase is not planned. Still, different generations have different needs, and therefore require different strategies. This study's main objective is to analyze the effect of Visual Merchandising elements in the impulse buying tendency of Generation Z, through the analysis of the following variables: Store Layout, Colors, Lighting, In-store Promotions, Store Ambience, and Salesperson Interactions. A literature review was conducted focusing on the variables under analysis, as well as on consumer behavior, and the characteristics of Generation Z. Subsequently, nine hypotheses were formulated and tested through an online questionnaire, which resulted in a total of 206 responses from Generation Z, and sought to understand the consumer's perception of these elements in their impulse buying behavior. The results obtained revealed that In-store Promotions and Store Ambiance have a positive effect on the impulse buying behavior of Generation Z, while Lighting has a negative effect. Store Layout also has an effect on the impulse buying tendency of this generation, but only in the presence of the mediating effect of Store Ambiance.

O contexto competitivo das marcas e dos retalhistas tem vindo a gerar a necessidade de otimizar estratégias e planos que levem o consumidor a comprar mais. Através de elementos de Visual Merchandising é possível levar o consumidor a comprar determinado produto ou marca, mesmo que essa compra não seja planeada. Ainda assim, diferentes gerações apresentam diferentes necessidades, e por isso exigem estratégias distintas. Este estudo tem como principal objetivo analisar o efeito de elementos de Visual Merchandising na tendência de compra por impulso da Geração Z, através da análise das seguintes variáveis: Layout de Loja, Cores, Iluminação, Promoções de Loja, Ambiente de Loja, e Interações com Empregados. Foi efetuada uma revisão de literatura focados nos variáveis em análise, bem como no comportamento do consumidor, e nas características de Geração Z. Posteriormente, foram formuladas e testadas nove hipóteses através de um questionário online, que resultou num total de 206 respostas por parte da Geração Z, e que procurava entender qual a perceção do consumidor destes elementos no seu comportamento de compra por impulso. Os resultados obtidos relevaram que as Promoções de Loja, e o Ambiente de Loja têm um efeito positivo no comportamento de compra por impulso de Geração Z, enquanto a Iluminação apresenta um efeito negativo. O Layout de Loja também apresenta efeito na tendência de compra por impulso desta geração, mas apenas na presença do efeito mediador do Ambiente de loja.