A comunicação dos serviços da morte: Análise crítica do discurso aplicada a websites da Servilusa

Abstract

Este artigo foca-se num estudo de caso a websites da Servilusa – maior empresa funerária em Portugal –, através da aplicação da Análise Crítica do Discurso aos seus textos e imagens. Os resultados da análise dividem-se em três partes globais. Primeiramente, são identificadas tendências discursivas utilizadas nos sites, verificando-se, entre outras coisas, um elevado grau de empresarialização, uma postura inovadora – tendo em conta uma indústria funerária tendencialmente conservadora –, a tentativa de produzir sentido e simbolismos na publicitação dos seus serviços, e um limitado poder de escolha do utilizador dos sites devido à ausência de preçário. A segunda parte dedica-se a estratégias discursivas concretas por parte da empresa, verificando-se a diferenciação por estratos sociais que produz na apresentação de diversos serviços, englobada numa comunicação para classes altas; e a diferenciação geracional no serviço de pagamento antecipado do próprio funeral, em que o discurso, dirigido à pessoa idosa, incentiva a responsabilização desta quanto à libertação dos restantes familiares de encargos e preocupações após a sua morte. A última parte é dedicada à comunicação e representação da morte, existindo a tendência para um discurso sobre a morte indirecto, fortemente eufemístico e subtil, tanto no texto como nas imagens.

This article focuses on a case study of Servilusa's websites — the largest funeral company in Portugal, through the application of Critical Discourse Analysis to its texts and images. The analysis results are divided into three global parts. Firstly, discursive trends used on the sites are identified, verifying, among other things, a high degree of corporatization, an innovative posture - taking into account a funeral industry tending to be conservative -, the attempt to produce meaning and symbolism in the advertising of its services, and a limited power of choice for the users of the sites due to the absence of a price list. A second part is dedicated to concrete discursive strategies on the part of the company, verifying the differentiation by social strata that it produces in the presentation of various services, encompassed in a communication for the upper classes; and the generational differentiation in the service of advance payment of the funeral itself, in which the discourse, addressed to the elderly, encourages the latter to be held accountable for the release of other family members from burdens and concerns after their death. The last part is dedicated to the communication and representation of death, with a tendency towards a speech about death that is indirect and strongly euphemistic and subtle, both in the text and in the images.