How can luxury brands maintain exclusivity by promoting a digital channel as the main touchpoint with the customer? The Josefinas and Manjerica cases

Abstract

For years, several luxury brands were reluctant to operate through digital channels, as they believed it promoted a democratisation of luxury. Currently, the industry faces several challenges due to the entry into it and the paradox of rarity that puts in question the main pillars of luxury - rarity and exclusivity. This dissertation has as main objective to understand how brands that prioritize digital encounters, manage to retain customers through these same channels, what are the strategies chosen to create a luxurious experience with the absence of frontline staff and understand if these overcome the paradox that the industry faces. To have more information on the subject, two semi-structured interviews were conducted with two Portuguese luxury brands that operate only in digital, to understand what their perception about their customers is, what are the strategies chosen to maintain a strong contact with them so that they do not miss a physical shop and at what moments there is a personalization and a co-creation with the customer. To conclude, digital luxury consumers look for brands that can bridge the gap between online and offline, where there are moments of co-creation and attention with them.

Durante anos, várias marcas de luxo estiveram reticentes em passar a operar através de canais digitais, pois acreditavam que este promovia uma democratização do luxo. Atualmente a indústria enfrenta vários desafios devido à entrada no mesmo e ao paradoxo da raridade que coloca em causa os principais pilares do luxo- raridade e exclusividade. Esta dissertação tem como principal objetivo entender como é que marcas que priorizam os encontros digitais, conseguem reter clientes através desses mesmo canal, quais são as estratégias escolhidas para criar uma experiência luxuosa com a ausência de colaboradores na linha da frente e perceberem se estas ultrapassam o paradoxo que a indústria enfrenta. Para se ter mais informações sobre o tema, foi utilizado uma aproximação exploratória e qualitativa suportada em duas entrevistas semiestruturadas a duas marcas de luxo portuguesas que operam apenas no digital, com o objetivo de perceber qual é a perceção destas sobre os seus clientes, quais as estratégias escolhidas para manterem um forte contacto com o mesmo para que este não sinta saudades de uma loja física e em que momentos é que se verifica uma personalização e uma cocriação com o cliente. Em suma, os consumidores de luxo digital procuram marcas que consigam fazer a ponte entre o online e offline, onde existam momentos de co-criação e de atenção com o mesmo.