Ritmo musical e compra online de vestuário: O papel do envolvimento do consumidor

Abstract

A literatura tem mostrado que a presença de música influencia a resposta comportamental do consumidor (Kellaris & Kent, 1993). Em particular, o ritmo afeta aspetos como a perceção dos consumidores acerca do tempo despendido na compra (Caldwell & Hibbert, 2002), o valor monetário que estão dispostos a gastar e o volume de itens que compram (Milliman, 1982). A presente dissertação pretende estudar a influência do ritmo na compra online de peças de vestuário. Analisou-se se existe uma diferença entre estar presente música de ritmo rápido ou lento no número de itens adquiridos, no valor gasto nestes e na perceção do tempo de compra despendido. Segundo Bruner (1990), a influência da música é maior quando os consumidores apresentam um elevado envolvimento afetivo e/ou um baixo envolvimento cognitivo com o produto. Foi testado o papel moderador do envolvimento do consumidor na relação entre o ritmo e as variáveis dependentes. Considerando evidências de que o ritmo rápido aumenta a excitação dos consumidores e o ritmo lento o diminui (Husain, Thompson & Schellenberg, 2002), explorou-se a possibilidade de a excitação induzida pelo ritmo ser o mecanismo mediador da relação deste com as variáveis comportamentais. Assim, foi manipulada a música de uma plataforma fictícia de compra online e aplicado um questionário a 211 participantes. Os resultados não suportam as hipóteses. Foi, contudo, obtida uma correlação positiva entre o ritmo e a excitação dos participantes, reforçando as evidências de uma relação entre ambas. São discutidas pistas explicativas da ausência das relações propostas.

The literature has shown that the presence of music influences the consumer’s behavioral response (Kellaris & Kent, 1993). Studies show that rhythm affects aspects of behaviour such as the perception of time spent (Caldwell & Hibbert, 2002), the money willing to spend and the quantity of bought items (Milliman, 1982). The present dissertation intends to study the influence of rhythm on the online purchase of clothing. It was analyzed whether there is a difference between listening to fast or slow music in the number of items purchased, in the amount spent on them and in the perception of time spent. According to Bruner (1990), there’s more music influence when consumers have high levels of affective involvement and/or low cognitive involvement with the product. The moderating role of the consumer’s level of involvement in the relationship between rhythm and the mentioned dependent variables was also tested. Considering evidence that fast rhythm increases consumer’s arousal levels, while slow rhythm decreases their arousal (Husain, Thompson & Schellenberg, 2002), we explored the possibility that the arousal induced by the rhythm is the mediating mechanism of its relationship with the dependent variables. We manipulated the music in a fictitious online shopping platform and a questionnaire was applied to 211 participants. The results don’t support the hypotheses. However, a positive correlation was obtained between the rhythm and the participant’s arousal. This study reinforces the evidence of a relationship between rhythm and the level of arousal. Explanatory clues for the absence of the proposed relationships are discussed.