Assessing perception of quality in sport retail chains and its impact on satisfaction and repurchase intention

Abstract

Retail competitiveness and changes in consumer behaviour leverage the knowledge associated to the way consumers experience the activities provided by companies. The quality of the experience that consumers perceive has been studied in different contexts, including retail and sporting events. However, scholars suggest that they should be replicated in different contexts. This research proposes to analyse how customer experience in sporting goods retail shops in Portugal, specifically Sport Zone and Decathlon, affects customer satisfaction and repurchase intention. Data collection was done through an online questionnaire and a scale used by Kupperwiser and Klaus in 2020, which aims to measure the quality of consumer experience, and scales that measure satisfaction (Dagger et al., 2007) and repurchase intention (Noyan & Simsek, 2012) are used. Analysis of the results was done based on descriptive analysis, hypothesis testing and linear regressions. The results indicate that the experience, satisfaction and repurchase intention of Decathlon consumers are higher than that of Sport Zone consumers. The analyses conducted suggest that consumer experience has a significant and positive impact on satisfaction as well as repurchase intention, directly and indirectly, mediated by satisfaction. Furthermore, satisfaction has a significant and positive impact on repurchase intention. The way the companies under study show to know the customers and build a relationship with them are points that require improvement by the companies under analysis.

A competitividade no retalho e a alteração do comportamento dos consumidores alavancam o conhecimento associado à forma como os consumidores experienciam as atividades prestadas pelas empresas. A qualidade da experiência que o consumidor perceciona tem sido estudada em diferentes contextos, incluindo o retalho e os eventos desportivos. Todavia, os académicos sugerem que os mesmos sejam replicados em contextos diferentes. Esta investigação propõe analisar como a experiência do cliente em lojas de retalho de artigos de desporto em Portugal, especificamente a Sport Zone e a Decathlon, afeta a satisfação e a intenção de recompra dos clientes. A recolha dos dados foi feita através de um questionário online e é utilizada uma escala usada por Kupperwiser e Klaus em 2020, que visa medir a qualidade da experiência dos consumidores, e escalas que medem a satisfação (Dagger et al., 2007) e a intenção de recompra (Noyan & Simsek, 2012). A análise dos resultados foi feita com base em análise descritiva, testes de hipóteses e regressões lineares. Os resultados indicam que a experiência, a satisfação e a intenção de recompra dos consumidores da Decathlon são superiores à dos da Sport Zone. As análises realizadas sugerem que a experiência do consumidor tem impacto significativo e positivo na satisfação, bem como na intenção de recompra, direta e indiretamente, mediado pela satisfação. Além disso, a satisfação apresenta um impacto significativo e positivo na intenção de recompra. A forma como as empresas estudadas mostram conhecer os clientes e estabelecem relações são áreas que podem melhorar.