Self-service technology contribution for achieving high levels of service performance and support customers in a better service experience: A study of fast-food restaurants

Abstract

Fast-food restaurants are known for their ability to prepare and deliver meals faster than traditional restaurants. These restaurants are part of a market segment responsible for 50% of the total sales in the restaurant sector. To reach their main goals and continue with a high level of sales, fast-food restaurants have implemented self-service technology-based solutions, in order to increase efficiency, quality, reduce costs and save time. When talking about self-service technology in the fast-food industry, the main tools used are self-order kiosks and online food delivery apps. These solutions are based on an interface that allows the customer to see images of the order, as well as to customize the orders and access specific information about any ingredient. This study is concerned with understanding how self-service technology can help fast-food restaurants to achieve high levels of service performance, as well as support customers with a better service experience. Both service performance and service experience are important to the success of the business, and the technology used needs to be well aligned with them. Considering this, six fast-food restaurants were analysed according to both perspectives, as well as 32 customers were interviewed, and 95 online reviews were collected. All this data helped to provide conclusions regarding the implementation of self-service technology in the six fast-food restaurants, and how does that impact the service experience and performance of the business.

Os restaurantes fast-food destacam-se por terem um serviço que permite a preparação e entrega de refeições, de forma mais rápida, quando comparados com restaurantes tradicionais. Este modelo de restaurante faz parte de um segmento de mercado responsável por 50% das vendas totais do setor da restauração. Para atingir os seus principais objetivos e manter o elevado nível de vendas, os restaurantes de fast-food têm implementado soluções baseadas em tecnologia self-service, que permitem aumentar a produtividade e qualidade do serviço, assim como reduzir custos e tempo. As principais tecnologias self-service, utilizadas em restaurantes fast-food são os quiosques e as plataformas online de entrega refeições. Estas soluções baseiam-se num interface que permite ao cliente visualizar imagens do seu pedido, bem como customizá-lo e aceder a informação específica sobre os alimentos. Assim, o presente estudo pretende compreender como é que a tecnologia self-service pode ajudar estes restaurantes a alcançar um serviço com boa performance, bem como proporcionar aos clientes uma boa experiência. A performance e experiência são dois fatores chave para o sucesso do restaurante, e a tecnologia self-service utilizada deve estar alinhada com estas variáveis. Assim, este estudo contempla seis restaurantes de fast-food, que foram estudados de acordo com ambas as variáveis. Para tal, foram entrevistados os gestores de cada restaurante, assim como 32 clientes dos mesmos, tendo sido ainda recolhidas 95 avaliações de clientes online. Os dados recolhidos permitiram tirar conclusões sobre a implementação da tecnologia self-service e sobre o seu impacto ao nível da experiência e performance, associadas ao serviço.