The influence of social media food content on the Greek travel destination image

Abstract

In the modern days, tourists tend to increasingly use social media during the pre-trip, on-site (in-situ) experiences, and feedback levels. These are progressively influencing travellers’ behaviours, as well as forming the experiences, impressions and ideas of consumers. This thesis intends to explain how food-related content on social media can influence the destination image of Greece, considering the value of food as a unique and distinguishing element of the touristic destinations and identifying the power of social media food content on developing gastronomic tourism and improving the destination image of Greece. We aim to recognize the power of social media channels and particularly Instagram, in impacting destination choice, offering inspiration for travel planning as well as interpreting the relationship between Greek gastronomy and travelling in the digital era. To achieve our goals, both primary and secondary data were collected. The literature review is performed from the broadest to the most exact relevant subjects. The data collection, as well as analysis, have been implemented through the qualitative method. To clarify the questions asked and to attain the scope of this thesis, we resort to the focus group technique, collecting ideas from several young culinary tourists belonging to the target group of Millennials and Generation Z. The combination of both primary and secondary data offered significant findings that contributed to recognising the value of social media food content on the destination image of Greece. It is worth mentioning that the results of this research prompted that there is a strong impact of social media food content on consumer behaviours, travel choices, as well on the motivations of young gastronomic tourists.

Nos dias de hoje, os turistas tendem a usar cada vez mais as redes sociais durante a pré-viagem, as experiências no local (in-situ) e o seu feedback após a experiência. Estes influenciam cada vez mais os comportamentos dos viajantes, bem como as experiências, impressões e ideias dos consumidores. Esta tese pretende abordar como os conteúdos gastronómicos nas redes sociais podem influenciar positivamente a imagem do destino da Grécia, considerando o valor da comida como elemento único e diferenciador dos destinos turísticos e identificando o poder dos conteúdos gastronómicos das redes sociais no desenvolvimento do turismo gastronómico e melhorar a imagem de destino da Grécia. O objetivo é reconhecer o poder das redes sociais, particularmente, o Instagram, em impactar a escolha do destino, oferecendo inspiração para o planeamento de viagens e interpretando a relação entre a gastronomia grega e as viagens a este destino na era digital. Para atingir os nossos objetivos, foram recolhidos dados primários e secundários. No que se refere à revisão de literatura, foi realizada desde os assuntos mais amplos até os mais exatos relevantes. A recolha de dados, bem como a análise, foi implementada através do método qualitativo. Para esclarecer as questões colocadas e atingir o âmbito desta tese, recorremos à técnica de focus group, recolhendo ideias de vários jovens turistas com interesse pela gastronomia pertencentes ao público-alvo dos Millennials e da geração Z. A combinação de dados primários e secundários ofereceu descobertas significativas que contribuíram para reconhecer o valor do conteúdo gastronómico nas redes sociais na imagem de destino da Grécia. Importa referir que os resultados desta investigação demonstram o impacto do conteúdo gastronómico das redes sociais nos comportamentos dos consumidores, escolhas de viagem, bem como nas motivações dos jovens turistas com interesse pela gastronomia.