The motivations of Chinese luxury car consumers: the case of Porsche in Sichuan

Abstract

The Chinese luxury market accounts for one-third of the total sales in the global luxury market, and the luxury cars segment represents a large portion of luxury goods. However, research on luxury goods in the Chinese market is mainly concentrated on fashion products. This study investigates the motivations driving the consumption of luxury cars in China. Within this context, it explores the first-hand experiences of Porsche car owners in their decision-making process as well as how personal (cultural) values play a pivotal role in influencing motivations to purchase and the consequences of purchasing. Using an exploratory approach, this thesis offers a qualitative study based on interviews. The application of the means-end chain model (Gutman, 1982) and the laddering technique (Reynolds and Gutman, 1988) are applied to examine how acquiring and driving a Porsche car brings the required experiences to fulfil consumers’ ultimate needs and personal values. The findings reveal four motivations for purchasing Porsche cars: sense of preserving face (mianzi), sense of expanding personal networks (guanxi), family life, and hedonism. Many luxury car consumers perceive value in terms of social obligations and are confined to mianzi, guanxi and family life (social-cultural norms in China). Other consumers like the individuality that a Porsche car creates and highlight the hedonistic experience (Western view of being). These insights contribute to the advancement of academic knowledge of higher-order values and motivations behind luxury car purchase decisions in China. This study also reports the research design, implementation and findings in a manner helpful to practitioners interested in luxury car consumption.

O mercado de luxo chinês representa um terço do mercado de luxo global e o segmento de carros de luxo é uma fatia importante desse mercado. Contudo, a investigação em bens de luxo no mercado chinês concentra-se nos artigos de moda. Este estudo investiga as motivações que fomentam o consumo de carros de luxo na China. Neste contexto, são exploradas, em primeira mão, as experiências dos proprietários de carros Porsche no seu processo de tomada de decisão e como os valores pessoais (culturais) desempenham um papel primordial em influenciar as motivações para adquirir e as consequências dessa aquisição. Utilizando uma abordagem exploratória, esta investigação realiza uma pesquisa qualitativa com a aplicação do formato de entrevista. O modelo da cadeia meios-fim (Gutman, 1982) e a técnica de escada (Reynolds and Gutman, 1988) são usados para estudar como a aquisição e condução de um carro Porsche proporcionam as experiências requeridas para atender necessidades supremas e valores pessoais. Os resultados revelam quatro motivações para adquirir carros Porsche: sentimento de preservar a honra ("mianzi"), sentimento de expandir as redes de contacto ("gaunxi"), vida em família e hedonismo. Muitos consumidores de carros de luxo percecionam valor em termos das obrigações sociais e estão confinados ao "mianzi", "guanxi" e à vida em família (normas socioculturais na China). Outros consumidores gostam da individualidade que um carro Porsche cria e destacam a experiência hedonista (visão ocidental do ser). Estas perceções contribuem para o avanço do conhecimento acadêmico sobre valores de ordem superior e motivações subjacentes às decisões de compra de carros de luxo na China. Este estudo também descreve o projeto, a execução e os resultados desta pesquisa de uma maneira útil para os profissionais interessados no consumo de carros de luxo.