Marketing relacional e a sua influência na fidelização de clientes no setor do retalho alimentar

Abstract

Nos dias de hoje, o mercado tem vindo a registar um maior nível de competitividade entre marcas e um crescente aumento do poder de decisão e de escolha dos consumidores. Devido a esta conjuntura, as marcas tentam diferenciar-se das demais através de um investimento na construção de relacionamentos próximos e duradouros com os seus clientes. Com esta nova estratégia de marketing que se foca na fidelização dos clientes num período de longo-prazo, para garantir relações comerciais contínuas, surge o conceito de marketing relacional. O presente estudo, desenvolvido no âmbito deste conceito, tem por objetivo verificar a influência do marketing relacional na satisfação e fidelização dos consumidores que frequentam hipermercados. Para este fim, o estudo focou-se em três marcas de hipermercados: Continente, Pingo Doce e Jumbo. Foi aplicado a um conjunto de inquiridos um questionário online por forma a verificar as hipóteses previamente formuladas. Das 316 respostas obtidas, 252 foram consideradas respostas válidas provenientes de clientes destas marcas de hipermercados. As hipóteses formuladas foram testadas através da Análise das Componentes Principais e do Coeficiente de Correlação de Pearson. Das 12 hipóteses formuladas neste estudo, 11 foram comprovadas. O desenvolvimento deste estudo demonstrou que o marketing relacional é uma ferramenta de marketing eficaz que contribui para a satisfação dos consumidores, o que por sua vez vai influenciar o nível de compromisso e de confiança que estes assumem com as marcas. Comprovou-se também que a satisfação e a confiança dos consumidores influenciam a sua fidelização à marca.

Nowadays, the market has been experiencing a higher level of competitiveness between brands and increasing of the consumers' power of decision and choice. In this context, brands are trying to differentiate themselves from others by investing in a closer and durable relationship with their clients. With this new marketing strategy that focuses on customer loyalty over a long-term period, to ensure ongoing business relationships, the concept of relational marketing appears. The present study, developed within the scope of this concept, aims to verify the influence of relational marketing on the satisfaction and loyalty of consumers who frequent hypermarkets. For this purpose, the study focused on three hypermarket brands: Continente, Pingo Doce and Jumbo. An online survey was applied to a set of respondents in order to verify the previously formulated hypotheses. From the 316 answers obtained, 252 were considered as valid answers from customers of these hypermarkets’ brands. The formulated hypotheses were tested through the Principal Components Analysis and Pearson's Correlation Coefficient. From the 12 hypotheses formulated in this study, 11 were demonstrated. The development of this study showed that relational marketing is an effective marketing tool that contributes to consumer satisfaction, which in turn will influence the level of commitment and trust that they assume with the brands. It was also proven that consumers' satisfaction and trust in the brand influence their loyalty.