The effect of brand activism and perceived political orientation on brands in the era of socio-political consumption

Abstract

The present study intends to analyse the effects of brand activism and perceived political orientation (PPO) on brands in the era we’re living in, which is characterized by consumption behaviour that is influenced by socio-political aspects. Focusing on the brand’s perspective, in the current study, the effects of brand activism and PPO were measured in terms of their effects on consumers’ brand advocacy, brand attitude, and overall brand equity (OBE). Additionally, considering the topic under analysis, the present study also evaluates whether these effects are influenced by consumers’ political orientation, and the individuals fit with brands’ PPO (IPPO) was considered. An online questionnaire was distributed and 268 were obtained. Results reveal that all constructs are significantly influenced by brand activism and PPO. Additionally, the influence of IPPO fit was significant, with respondents that have a high IPPO fit having higher levels of brand advocacy, brand attitude and overall brand equity (OBE). Consequently, researchers might adopt these variables and mediator for further studies on the subject. It was proved that brand activism predicts PPO, so this relationship should be explored more extensively. Moreover, brand activism and PPO are good predictors of consumers’ brand advocacy, brand attitude and overall brand equity too, therefore, practitioners must investigate this relationship further, to achieve a more profound level of connection with their audiences.

O presente estudo pretende analisar o efeito do ativismo de marca e da perceção da orientação política acerca das marcas nos dias de hoje, onde existe um tipo de consumo cada vez mais sociopolítico. O foco será na perspetiva das marcas, sendo que o impacto dos efeitos de ativismo de marca e da perceção da orientação política foi analisados em fatores como defesa da marca, atitude de marca e valor global da marca. Adicionalmente, considerando o tema sob análise, o presente estudo também questiona se estes efeitos são influenciados pela própria orientação política dos consumidores, através da investigação do nível de semelhança entre este último e a perceção da orientação política das marcas. Um questionário online foi distribuído para 268 participantes revelando que todos os fatores são significativamente influenciados pelo ativismo de marca e pela perceção da orientação política das marcas. Além disso, a influência da semelhança da orientação política dos indivíduos com a perceção da orientação política das marcas também foi validada, os inquiridos que têm uma semelhança maior, têm também níveis mais elevados de defesa da marca, atitude de marca e valor global da marca. Consequentemente, investigadores podem adotar estas variáveis e moderador para novos estudos sobre este tema. Foi provado que o ativismo da marca prevê a PPO, então essa relação deve ser explorada mais amplamente. Além disso, o ativismo da marca e a PPO são bons preditores da defesa da marca dos consumidores, da atitude da marca e do valor geral da marca, portanto, os profissionais devem investigar esta relação mais exaustivamente, para atingir um nível de conexão mais profundo com seu público.