Maternidade e sharenting online: estudo de caso sobre mommy bloggers portuguesas no Instagram

Abstract

As mommy bloggers constituem um dos vários géneros de digital influencers existentes e detêm um papel relevante junto dos consumidores, tendo em conta que são consideradas líderes de opinião que partilham inúmeras recomendações baseando-se nas suas experiências com as marcas e/ou produtos de maternidade. Os mommy blogs foram ganhando uma notoriedade relevante, à medida que as mommy bloggers desenvolviam a sua própria voz discutindo os mais diversos assuntos relacionados com a temática da maternidade e, por conseguinte, retratando-a de uma forma tida como real. Atualmente, por conta da ascensão da vertente comercial do mommy blogging e da tendência de decréscimo do poder e visibilidade social dos blogs em favor do Instagram, as mommy bloggers passaram a ser frequentemente intituladas de Insta-Moms, exercendo a sua profissão, primordialmente, a partir do Instagram. Sendo uma aposta cada vez maior do marketing de influência, esta dissertação está orientada por um objetivo geral que passa por investigar, identificar e compreender as representações e estratégias de comunicação da maternidade produzidas pelas mommy bloggers portuguesas. De forma a explorar esta problemática, procedeu-se à realização de entrevistas a 2 mommy bloggers portuguesas profissionais e à análise de conteúdo de 138 publicações de Instagram de 4 mommy bloggers. Através dos resultados obtidos verificou-se que as representações da maternidade desenvolvidas pelas mommy bloggers são, maioritariamente, positivas, alegres e criativas, inspiradoras para a construção de narrativas maternas próprias de cada indivíduo, não deixando de ser realistas. Relativamente às estratégias de comunicação das mommy bloggers, estas centramse, essencialmente, na presença ativa das mesmas com os seus filhos no Instagram e no trabalho desenvolvido com as marcas e/ou produtos de maternidade, seja por meio de um sharenting monetizado ou da realização de giveaways.

Mommy bloggers are one of several existing genders of digital influencers and have a relevant role on consumers, considering that they are viewed as opinion leaders who share numerous recommendations based on their experiences with brands and/or maternity products. The mommy blogs have been gaining a relevant notoriety, as mommy bloggers have developed their own voice discussing the most diverse issues related to the topic of motherhood and, therefore, portraying it in a real way. Nowadays, due to the rise of the commercial side of mommy blogging and the trend of the declining power and social visibility of blogs in benefit of Instagram, mommy bloggers usually become titled Insta-Moms, practicing their profession mainly from Instagram. Being an increasing focus of influencer marketing, this dissertation is guided by a general objective which is to investigate, identify and understand the representations and communication strategies of motherhood developed by Portuguese mommy bloggers. To explore this issue, two interviews were made with Portuguese professional mommy bloggers and content analysis of 138 Instagram posts from 4 mommy bloggers. Trough the results the conclusion is that the representations of motherhood presented by mommy bloggers are mostly positive, joyful, and creative, inspiring maternal narratives for each person, however they are still being realistic. As for the mommy bloggers' communication strategies, these are mainly focused on their active presence with their children on Instagram and their work with brands and/or maternity products, either through monetized sharenting or giveaways.