Impacto do marketing relacional e dos anúncios publicitários televisivos no brand awareness e intenção de compra dos grandes retalhistas

Abstract

Em Portugal, os grandes retalhistas de FMCG figuram no topo das empresas que mais investem em publicidade, sendo esse investimento maioritariamente canalizado para publicidade televisiva. No entanto, numa altura em que se fala cada vez mais na fragmentação das audiências, com a televisão tradicional a perder público para novos canais, como o digital e o streaming, torna-se relevante perceber se os anúncios publicitários desenvolvidos por estas insígnias ainda têm a capacidade de despertar a atenção dos espectadores e influenciar a sua intenção de compra. A era atual é caracterizada por uma constante exposição a estímulos e os consumidores estão cada vez mais conscientes dessa realidade e menos predispostos a consumir publicidade, pelo que as marcas têm desenvolvido esforços no sentido de continuar a cativar audiências. Assim, de forma a alinhar as ofertas da marca com as necessidades dos consumidores, tornou-se fundamental apostar em campanhas de publicidade televisivas, que aproximem os clientes à marca, de uma forma mais emotiva e divertida. Desta forma, através de uma pesquisa quantitativa, concluiu-se que os anúncios publicitários dos retalhistas em estudo, contribuem para a criação de brand awareness e influenciam a intenção de compra dos consumidores, com variáveis como o “humor e emoção”, “mensagem simples e clara” e “jingle” a contribuírem para estes resultados, sendo que algumas conclusões e resultados variam em função da insígnia em análise.

In Portugal, large FMCG retailers are at the top of the companies that invest the most in advertising, with this investment mostly channeled into television advertising. However, at a time when there is increasing talk about audience fragmentation, with traditional television losing audience to new channels, such as digital and streaming, it becomes relevant to understand if the commercials developed by these brands still have the ability to attract the viewers' attention and influence their purchase intention. The current era is characterized by a constant exposure to stimuli and consumers are increasingly aware of this reality and less inclined to consume advertising, so brands have made efforts to continue captivating audiences. Thus, in order to align the brand's offerings with consumer needs, it has become fundamental to invest in television advertising campaigns that bring customers closer to the brand, in a more emotional and fun way. Thus, through quantitative research, it was concluded that the advertisements of the retailers under study contribute to the creation of brand awareness and influence consumers' purchase intention, with variables such as "humor and emotion", "simple and clear message" and "jingle" contributing to these results, with some conclusions and results varying depending on the brand under analysis.