Negative electronic word-of-mouth (NWOM): How to avoid and respond to negative online feedback

Abstract

The following thesis has two main goals: taking into account extensive research of valuable literature, whose study comprises a series of variables related to both the antecedents/determinants of negative word-of-mouth, and the different strategies that are used when responding to these messages. In addition, its methodology confronts the participants with different combinations of such responding approaches, which aims to showcase whether there is a clear best practice for these situations. Moreover, the primary data collected within the methodology – an online questionnaire – directly addressed the significance of the variables identified in the literature for the antecedents and the negative word-of-mouth response strategies. The conclusions reached are of important value for communication managers by highlighting some of the feelings that lead customers to write negative online comments and the best approaches to answer them. In fact, the major findings of the study reveal that most of the concepts showcased in the literature are confirmed in this methodology and reveal some of the best practices in responding to negative word-of-mouth.

A seguinte tese tem dois principais objetivos: baseado num processo de investigação extensivo de literatura relevante, este estudo compreende um conjunto de variáveis relativas tanto aos antecedentes/determinantes de word-of-mouth negativo, como às diferentes estratégias de resposta a estas mensagens. Para além disso, a metodologia desta dissertação confronta os seus participantes com diferentes abordagens de resposta, com o objetivo de demonstrar quais as melhores práticas neste tipo de situações. Ademais, os dados primários da metodologia – um questionário online – abordam diretamente a significância das variáveis identificadas na literatura para os antecedentes e para os diferentes tipos de resposta a mensagens de word-of-mouth negativo. As conclusões aferidas são de valor considerável para gestores de comunicação por salientarem alguns dos sentimentos que levam os clientes a escrever comentários negativos e as melhores abordagens de resposta. Efetivamente, as principais ilações do estudo revelam que a grande maioria dos conceitos referidos na literatura se confirmam nesta metodologia e revelam práticas eficazes de responder a mensagens de word-of-mouth negativo.