Direct your gaze toward the planet: Um estudo de eye-tracking sobre a influência da primação de objetivos na promoção de consumos ecológicos

Abstract

Os consumidores desempenham um papel indispensável na transição para sociedades com menores emissões de carbono. Contudo, o aumento da sua consciência ambiental não se tem traduzido na prática de consumos verdes expectável. Num ambiente onde predomina o excesso de informação e a falta de tempo, é normal que a força do hábito predomine na decisão. A literatura tem evidenciado o poder que mecanismos top-down podem exercer na atenção seletiva dos indivíduos e, consequentemente, na promoção de consumos mais saudáveis e ecológicos. Teve-se como principal intuito averiguar a influência de uma tarefa de primação supraliminar, e respetiva ativação de um objetivo de conservação ambiental: (1) na alocação da atenção visual para os atributos ecológicos de um produto; (2) na tomada de decisão do participante. A presente investigação abrange um estudo piloto (N = 506), onde foram selecionados os estímulos-primo com base no seu conteúdo afetivo e motivacional, e o estudo principal (N = 78) realizado laboratorialmente com recurso a um eye-tracker. Apesar de somente confirmada uma hipótese de atenção visual, a discussão dos resultados traz considerações importantes e promissoras para investigação futura. O contributo significativo da consciência ambiental pré-existente a favor das escolhas ecológicas foi também confirmado. Adicionalmente, a análise de conteúdo da escolha tomada reforça a necessidade de providenciar informação adicional que clarifique o porquê de o produto em questão ser benéfico para o ambiente. Por outro lado, sentimentos de confiança e de familiaridade com a marca foram a razão mais nomeada entre quem não optou por um produto ecológico.

Consumers play an imperative role in the transition to low-carbon societies. However, the rise of their ecological consciousness has not translated into the practice of green consumption behavior that was expected to see. In an environment where the overload of information and lack of time are prevalent, it’s normal that habit guides decision- making. Literature has shown the power that top-down mechanisms can exert on individuals' selective attention and, consequently, on promoting healthier and ecological consumption. The principal purpose was to investigate the influence of a supraliminal priming task, and the activation of an objective concerning environmental protection: (1) on the allocation of visual attention for a product's ecological attributes; (2) in participant's decision-making. The present work compiles a pilot study (N = 506) which served to select prime stimuli according to their affective and motivational content and the main investigation (N = 78) conducted in a lab environment using an eye-tracker. Although only one hypothesis of visual attention was confirmed, the results' discussion brings important and promising considerations for future research. The significant contribution of pre-existing environmental awareness in favor of ecological choices was also confirmed. Additionally, the content analysis of participants’ ecological options reinforces the need to provide additional information that clarifies why the product is beneficial to the environment. On the other hand, feelings of trust and familiarity with the brand were the most named reason among those who did not opt for an ecological product.