How can century-old multinational companies adapt their marketing and communication strategy to the digital channel and generational evolution: Philips Portuguesa S.A.

Abstract

The main purpose of this pedagogical case is to understand how the evolution of digital channel and new generations can influence the notoriety and positioning of a century-old Multinational company and to evaluate the impact of a marketing and communication change on company's results. Regarding to this goal, it'll be used the example of Philips, a Dutch company with 129 years of existence, with several important steps made throughout its history that were decisive for current people lives. These steps made this company being always in the consumers' minds, being considered one of the most prestigious brands in its various areas of operation. However, this didn't hold with most recent generations, as there was a great evolution in digital during the Millennials' existance, thus resulting on a behavioral change. Because of that, it was difficult for Philips to make this transition and maintain with these new consumers the same relationship that it had with previous generations. Due to this, the brand positioning was lost over time, until the moment when the company realized the need to adapt its strategy to the evolution of the context and its target. This case will approach these changes specifically and the company's decision to move forward with a totally different strategy, so it could adapt to new habits and consumers' behaviour, as well as the use of the digital channel to reach them.

O presente caso pedagógico tem como principais objetivos entender como a evolução do canal digital e das novas gerações, pode influenciar a notoriedade e posicionamento de uma Multinacional com mais de cem anos de existência e verificar como uma mudança estratégica pode influenciar estes resultados. Para tal, foi utilizado o exemplo da Philips, uma empresa holandesa com 129 anos de existência, com vários marcos ao longo da sua história determinantes para a vida das pessoas de hoje. Estes marcos fizeram esta empresa estar sempre na mente dos consumidores, sendo considerada uma das marcas com mais prestígio nas suas diversas áreas de atuação. No entanto, isto não se manteve nas gerações mais recentes, já que ocorreu uma grande evolução no digital durante a existência dos Millennials, resultando numa grande mudança comportamental. Nesse sentido, para a Philips foi difícil fazer esta transição e manter com estes novos consumidores a mesma relação que tinha nos anos anteriores. Foi assim que foi perdendo posicionamento até ter de reestruturar a sua estratégia. Este caso irá precisamente abordar estas alterações e a tomada de decisão da empresa em avançar com uma estratégia totalmente diferente, para se adaptar aos novos hábitos e comportamentos dos consumidores, bem como à utilização do canal digital para chegar até eles.