The effect of social media in the business world: the Dieselgate and United Airlines cases

Abstract

This present dissertation aims to explore the role of social media in the business world. This theme arises from the notion that social media are becoming increasingly relevant in people’s daily life and hence, surfaces as a pertinent subject to explore it as we apply it to the business world. This, in the sense that if fundamentally, every person is using these social networks, then corporations should be paying closer attention to them as well. To fulfil this study, the literature will be based on a corporation’s purpose, where it is reviewed the progress of a profit creation agenda, of satisfying only the shareholders needs to, a growing concern for other parties, every stakeholder, directly or indirectly linked with the corporation. Afterwards, corporate social responsibility, as a logical subject for this concerns or responsibilities related with stakeholders and, society as a whole given that, it will be important to explore what are indeed these responsibilities as members of society. Then we will determine how does this translate into corporate image and reputation. Furthermore, social media will be duly defined and onwards we will establish a more concrete platform which was found to be the most relevant for this project, Twitter. Two case studies were selected for this thesis: The Dieselgate case, referring to Volkswagen’s emission scandal and, the United Airlines flight 3411, where a passenger was forcefully removed from an aircraft. The data collection was extracted from Twitter from the day that these corporate cases were made public and the seven days that followed. The following hashtags were duly selected: #Dieselgate; #Volkswagen; #UnitedAirlines; #Passenger. Leximancer (software tool designed for analysing natural-language text data which identifies the high-level concepts delivering the key ideas and actionable insights with powerful interactive visualisations) was used to provide visual sentiment matrixes which allowed to determine what were Twitter users discussing and feeling for both cases. Findings showed us that, the reactions were fundamentally negative for both case studies, which did not come as a surprise. As the aftermath of both cases, both companies suffered losses in regards to market value loss and shares price. However, for both companies, sales actually increased after the scandals, which contradicts the sentiment data retrieved.

A presente dissertação tem como objetivo explorar qual é o papel das redes sociais no mundo dos negócios. Este tema surge, tendo em consideração, as redes sociais são progressivamente relevantes na vida quotidiana das pessoas e, portanto, será pertinente aplicar e explorar esta ideia na vertente do mundo dos negócios. Assim, se a maioria das pessoas usa estas plataformas sociais então, as corporações devem também prestar atenção às mesmas. Para executar este estudo, a revisão de literatura será, inicialmente, baseada em estudar qual é de facto, o propósito de uma corporação onde é revista a progressão de uma agenda vocacionada meramente para a criação de lucro onde satisfaz os interesses dos seus investidores e acionistas para um crescente cuidado, atenção e responsabilidade pelos interesses de variados participantes, diretamente ou indiretamente influenciados ou ligados à corporação. Seguidamente, responsabilidade social, como uma vertente lógica destas responsabilidades será explorada. Posteriormente, como esta responsabilidade social se traduz em imagem e reputação empresarial. Finalmente, as redes sociais serão devidamente examinadas enquanto, estabelecemos qual será a rede social considerada apropriada para este estudo, sendo esta o Twitter. Dois casos de estudo foram selecionados para esta tese: o Dieselgate, referente ao escândalo de emissões da Volkswagen e, o incidente no voo da United Airlines, onde um passageiro foi violentamente removido do seu lugar. Os dados foram extraídos do Twitter desde o dia em que os escândalos corporativos foram tornados públicos e os sete dias conseguintes. Os seguintes hashtags foram elegidos: #Dieselgate; #Volkswagen; #UnitedAirlines; #Passenger. O programa Leximancer (ferramenta usada para analisar linguagem que, providencia ideias-chave contidas nos dados na forma de matrizes visuais) foi utilizado para ilustrar uma representação visual das ideias contidas nos tweets extraídos para então conseguirmos identificar o que foi discutido em relação a ambos os casos e as inerentes emoções do debate online. Os resultados demonstraram que as reações foram essencialmente negativas. Como consequência de ambos os escândalos ambas estas corporações sofreram repercussões em relação a perda de valor de mercado e ações. No entanto, para ambos os casos, as vendas aumentaram substancialmente apos os eventos, contradizendo os resultados obtidos.