Marketing experiencial e a sua influência no consumidor: o caso Nespresso

Abstract

Nos dias de hoje, as experiências são consideradas um fator de diferenciação fundamental para as empresas dado que os produtos e serviços passaram a ser semelhantes no que diz respeito aos seus atributos funcionais. Além disso, cada vez mais as escolhas dos indivíduos são influenciadas não só por fatores racionais, mas principalmente por fatores emocionais. Assim, o presente estudo, inserido na área do marketing experiencial, tenciona compreender se as dimensões da experiência influenciam a satisfação e a lealdade dos consumidores. Por fim, analisar se a satisfação tem influência na lealdade do consumidor. Para o efeito, o estudo focou-se na marca Nespresso, e foi aplicado um inquérito "online" de forma a averiguar as hipóteses previamente estabelecidas. Tendo em consideração os objetivos do estudo, era necessário que os inquiridos conhecessem e adquirissem produtos da marca Nespresso. Assim, foram consideradas válidas 153 das 212 respostas obtidas. A análise das hipóteses foi realizada através do Coeficiente de Correlação de Pearson, que indicou uma associação positiva entre as variáveis, e com recurso à regressão linear que permitiu avaliar a influência das variáveis umas nas outras. Os resultados das regressões lineares indicaram que das 9 hipóteses, apenas 5 foram comprovadas através do presente estudo. As conclusões do estudo indicam que, das várias dimensões da experiência da marca, apenas a dimensão sensorial e a dimensão afetiva têm uma influência positiva na satisfação do consumidor e somente a dimensão afetiva e comportamental têm influência na lealdade à marca. Por fim, comprovou-se que a satisfação afeta positivamente a lealdade.

Nowadays, the experiences are considered a fundamental differentiation factor for companies since most products and services became similar in their functional attributes. More and more individuals' choices are influenced not only by rational factors, but also by emotional factors. Thus, this study, inserted in the area of experiential marketing, intends to understand if the dimensions of experience affect the satisfaction and consumers loyalty. Finally, to analyze if satisfaction has influence on consumer loyalty. To this end, the study focused on the Nespresso brand, and an online survey was applied in order to ascertain the previously established hypotheses. Given the study's objectives, it was necessary for respondents to know and have already acquired products of the Nespresso brand. Thus, 153 out of 212 total responses were considered valid. The analysis of the hypotheses was carried out through Pearson's Correlation Coefficient, which indicated a positive association between the variables, and using linear regression which allowed to evaluate the influence of the variables on each other. The results of the linear regressions indicated that of the 9 hypotheses previously established, only 5 were proved through this study. The conclusions of the study indicate that, of the several dimensions of the brand experience, only the sensorial dimension and the affective dimension have a positive influence on the consumer's satisfaction and only the affective and behavioral dimension have an influence on brand loyalty. Finally, it was proved that satisfaction positively affects loyalty.