The impact of market and entrepreneurial orientations on innovative marketing processes: The case of a large firm

Abstract

Given the uncertainty, turbulence and intense competitiveness that characterizes today's markets, Entrepreneurship and Innovation suggest complementary approaches to Marketing Management that may have positive effects on a firm‟s performance and competitive advantage. Therefore it is necessary to understand the marketing processes that result from the interface between firms‟ Entrepreneurial Orientation and Market Orientation, within the scope of their organizational behaviors. As there is scarce empirical evidence on this subject in literature, this study follows a qualitative approach methodology by using a case study research strategy to explore these phenomena. Taking the example of a large company operating in the Portuguese Information Technology (IT) sector, this case study analyzes its marketing processes and subsequent outcomes in the marketplace, from evidence collected from in-depth interviews with its top management and two of its reference customers. These Marketing processes result from the interface between Entrepreneurial and Market Orientations, and therefore we will try to identify the influence of several factors on this interface. These comprise external market environment circumstances, as well as internal factors resulting from organizational architecture. We can find influencing effects from these factors, and observe that the firm‟s marketing processes leverage on innovation – either organizational, in their business model or of products/services – in order to acquire and maintain favorable positions in the market. This evidence raises new research alternatives and hypotheses for further development and operationalization of the Entrepreneurial Marketing Concept.

Dada a natureza de incerteza, turbulência e intensa competitividade que caracteriza os mercados actuais, o empreendedorismo e a inovação apresentam abordagens complementares à gestão de Marketing que poderão ter efeitos positivos na performance e na criação de vantagens competitivas pelas empresas. Revela-se, pois, necessário compreender os processos de Marketing que resultam da interface entre a Orientação Empreendedora e a Orientação para o Mercado, no âmbito dos comportamentos organizacionais das empresas. Procurando complementar a escassa evidência empírica na literatura sobre este domínio, este estudo adopta uma abordagem de metodologia qualitativa através da pesquisa de caso de estudo para explorar estes fenómenos. Com o exemplo de uma grande empresa do sector das TI em Portugal, este caso de estudo analisa os processos de marketing e os seus resultados no mercado, a partir da evidência recolhida de entrevistas de profundidade com a gestão de topo e dois clientes de referência. Estes processos de Marketing resultam da interface entre as Orientações para o Empreendedorismo e para o Mercado, e assim tentamos identificar a influência de diversos factores sobre esta interface. Estes incluem circunstâncias da envolvente externa de mercado e factores internos resultantes da sua arquitectura organizacional. Verificamos existirem efeitos de influência destes factores, e observamos também que os processos de marketing da empresa alavancam na inovação – seja organizacional, de modelo de negócio ou de produto/serviço – para conquistarem e manterem posições favoráveis no mercado. Estas evidências suscitam novas alternativas e hipóteses de pesquisa para o desenvolvimento e operacionalização do conceito do Marketing do Empreendedorismo.