Enhancing recommendations and revisit intentions to museums through experiences: the mediated role of visitors’ perception of coolness and feeling of authentic pride

Abstract

Museums are an ancient form of recreation, but nowadays it is imperative to design experiences that will make visitors want to talk about. Today, visitors can demonstrate gratification towards a museum through social media platforms and the importance of posts and comments in the tourism sector has grown in the past years. The aim of this study is to investigate the effect of museum experiences on visitors’ willingness to recommend a museum and desire to return. The conceptual model is based on the S-O-R framework (Mehrabian and Russell, 1974) and includes: Museum Atmospheric Cues as the stimulus component; Museum Coolness and Authentic Pride as the organism element, and the Intention to Recommend and Revisit Intention as behaviour responses. This model was tested with a sample of 308 museum visitors, collected in the National Coach Museum; the Museum of Art, Architecture, and Technology (MAAT); the National Tile Museum, and the Orient Museum. Data was collected by quantitative analysis, and its investigation allowed to conclude that there are positive relationships between the five constructs of the conceptual model. Museum Atmospheric Cues contribute to the perception of Museum Coolness and the feeling of Authentic Pride, which have an effect on the intentions to Recommend and Revisit a museum. The perception of Museum Coolness has a stronger influence on both intentions to Revisit and Recommend. The findings provide a good understanding of the drivers of revisit and recommend intentions, and several managerial implications and further research suggestions can be pointed out from this study.

Os museus são uma forma de recreação muito antiga, mas atualmente é imperativo elaborar experiências que levem os visitantes a querer falar sobre elas. Atualmente, os visitantes podem demonstrar a sua apreciação por um museu através de redes sociais e a importância de publicações e comentários no setor do turismo tem crescido nos últimos anos. O objetivo deste estudo é investigar o efeito de experiências em museus na disposição dos visitantes em recomendar o museu e desejar regressar. O modelo conceptual é baseado no modelo S-O-R (Mehrabian and Russell,1974) e inclui: Pistas Atmosféricas do museu como a componente de estímulo; (2) Coolness do Museu e Orgulho Autêntico como elementos de organismo e Revisitar, Recomendar como respostas comportamentais. O modelo foi testado com uma amostra de 308 visitantes de museus, colecionada no Museu Nacional dos Coches; no Museu de Arte, Arquitetura e Tecnologia (MAAT); no Museu Nacional do Azulejo, e no Museu do Oriente. Os dados foram recolhidos através de um questionário e sua análise permitiu confirmar que existem relações positivas entre os cinco conceitos do modelo conceptual. As Pistas Atmosféricas do museu contribuem para a perceção do museu como sendo “cool” e do sentimento de Orgulho Autêntico, que têm um efeito nas intenções de recomendar e revisitar um museu. A perceção do museu como sendo “cool” tem uma maior influência em ambas intenções de Revisitar e Recomendar. Os resultados proporcionam uma boa compreensão das motivações para recomendar e revisitar, e sugestões para futuras investigações podem ser destacadas deste estudo.