Estratégias de comunicação organizacional: Estudo de caso da Culturgest - Fundação Caixa Geral de Depósitos

Abstract

O presente trabalho pretende analisar as estratégias de marketing e comunicação aplicadas ao contexto organizacional e institucional. Mais concretamente, pretende-se estudar e compreender o processo de "rebranding" quando realizado por uma instituição de carácter cultural e perceber quais as causas que motivaram esta decisão, que implicações a sua implementação provocou nas estratégias comunicativas e, se provocou alterações na identidade e no público-alvo e potencial. Neste sentido, foi realizada uma análise do processo de "rebranding", aplicado no início da temporada de 2018/2019, na Culturgest - Fundação Caixa Geral de Depósitos. Através da realização de entrevistas presenciais ao antigo e à atual diretora de comunicação, da observação direta enquanto estagiária na instituição e da análise dos materiais "online" e "offline", foi possível estabelecer uma comparação entre as estratégias de comunicação implementadas antes e depois do "rebranding". Os resultados desta investigação demonstram que a reorganização interna de recurso humanos, ao implementar a estratégia de "rebranding", desencadeou uma série de mudanças nas áreas da programação e da comunicação. Confirmou-se que o rebranding decorreu, essencialmente, da necessidade premente de renovar a imagem gráfica e do interesse em reforçar as estratégias digitais, seja através da criação de conteúdos específicos, ou da renovação e otimização de ferramentas das plataformas digitais. A aplicação deste processo mostrou-se ainda benéfica na criação de relações próximas com o público, refletindo-se num aumento do público regular e do público-potencial.

This paper aims to analyze the marketing and communication strategies applied in an organizational and institutional context. Specifically, the goal is to study and comprehend the process of rebranding when done by a cultural institution, what can motivate it besides what implications it can have on the institution's strategies of communication and if that process incites alterations in its identity, audience and potential. For this purpose, an analysis of Culturgest- Fundação Caixa Geral de Depósitos and its rebranding process - which initiated in the period of 2018/2019 was conducted. Through a number of interviews to the previous and current communication directors, a direct observation of the institution as an intern and the analysis of online and offline materials, it was possible to establish a comparison between the communication strategies employed before and after rebranding. The results of this research show that an internal reorganization of human resources by implementing a strategy of rebranding triggers a series of changes in the areas of programming and communication.