Culture change at Deutsche Telekom: How effective are cultural change initiatives?

Abstract

This dissertation aims at studying the efficiency of the culture changing initiative at Deutsche Telekom AG called #youmatter, which promises an increase of happiness and well-being on a personal level and at work. A quantitative survey was conducted in order to find out about the participant’s experiences and benefits while and after participating in the workshops provided. A research question together with eight hypotheses was developed and was answered with the help of the collected data and the literature that dealt with corporate culture, change management, positive psychology and corporate happiness. Resulting, the data show that workshop participants profit from the initiative on a personal level by building up a higher degree of self-efficacy, self-reflection, well-being and slightly reduced stress. The working environment as well as the company itself is not being affected to the same degree. It cannot be claimed beyond doubt, that Deutsche Telekom is more successful, that its attractiveness has increased, that employees feel more attached towards the company or that the team spirit is strengthened. To increase the reliability and the success of the initiative, it is suggested in the conclusion to include more executives. If leaders “live” and communicate an initiative, the employees will become more aware of the project and will take it more seriously. Furthermore, #youmatter needs to be positioned more sustainably. A last recommendation is to make participation in the workshops an obligation to gradually involve more people in them.

Esta dissertação visa estudar a eficiência da iniciativa da mudança cultural da Deutsche Telekom AG chamada #youmatter, prometendo aumentar a felicidade e bem-estar, a nível pessoal e no trabalho. Foi realizado um inquérito quantitativo para conhecer as experiências e benefícios dos participantes durante e após a participação nos workshops realizados. Foi desenvolvida uma pergunta de pesquisa, juntamente com oito hipóteses, tendo sido respondida com a ajuda dos dados recolhidos e da revisão da literatura que abordou a cultura corporativa, a gestão da mudança, a psicologia positiva e “corporate happiness”. Os resultados mostram que os participantes do workshop lucram positivamente com a iniciativa a nível pessoal, construindo um maior grau de eficiência, auto-reflexão, bem-estar e até reduzindo ligeiramente os níveis de stress. O ambiente de trabalho e a própria empresa não são afetados da mesma forma. Não se pode dizer, em perfeita consciência, que Deutsche Telekom tem mais sucesso, que a sua atractividade aumentou, que os colaboradores se sentem mais ligados à empresa e que o espírito de equipa está a ser reforçado. De forma a tornar a iniciativa mais confiável e bem-sucedida, sugere-se a inclusão de um maior número de executivos. Se os líderes “viverem” e comunicarem uma iniciativa, os funcionários ficarão mais conscientes do projeto e o levá-lo-ão mais a sério. Além disso, a #youmatter precisa de ser posicionada de forma mais sustentável. Uma última recomendação será fazer da participação nos workshops uma obrigação para envolver gradualmente mais pessoas.