Attracting millennials into graduate positions: a complex HR challenge

Abstract

Receiving a high number of applications has been considered an indicator of success by many companies, as it shows a strong employer brand. However, it is costly and resource demanding going through thousands of applications for just a few positions. This study assessed how employer branding and the use of video in the recruitment process could be used to successfully attract the millennial generation into Novo Nordisk graduate programme, in a cost and resource efficient way. Based on theoretical frameworks from generational theories, employer branding and recruitment, the author assessed how these strategies could be utilised in order to attract fewer, but better candidates. Through interviews of graduates and employees working with the graduate programme at Novo Nordisk as well as company information, it was found that the Novo Nordisk employer value proposition is attractive to the target demographic. In terms of the external employer branding, face-2-face activities was proven to have the most impact, while digital promotion did not give lasting impressions of the company. In order to receive fewer applications, the use of video in the application process halved the number of applications, but could be a hurdle for good candidates that did not know the company well enough. As Novo Nordisk graduate programme attracts candidates from all countries, the recommendation is continue using video in the recruitment process to receive fewer applications, and strengthen the employer brand outside of Denmark to ensure motivated candidates applying to the programme through face-2-face activities at targeted universities.

Receber um grande número de candidaturas é considerado por muitas empresas um indicador de sucesso, mostrando um forte employer brand. Contudo, é demasiado exigente em custos e recursos para poucas vagas. Este estudo avalia como o employer branding e o uso de vídeo no processo de recrutamento podem ser utilizados para trair a geração Millenials para o Graduate Programme na Novo Nordisk de forma eficiente a nível financeiro e de recursos. Com base em teorias geracionais, de employer branding e recrutamento, o autor analisa como estas estratégias podem ser utilizadas para atrair menos mas melhores candidatos, eliminando candidaturas fora da esfera de ação. Através de entrevistas empregados no Graduate Programme e também de informação sobre a Novo Nordisk, foi descoberto que a proposta de valor da empresa é atrativa para o alvo demográfico, atraindo os candidatos certos. Em termos de employer branding externo, actividades cara-a-cara provaram ser as mais impactantes, enquanto que as mensagens digitais não deixaram impressões duradouras da empresa ou do Graduate Programme. A utilização de vídeo no processo de candidatura diminuiu em metade o número de candidaturas, mas pode ser um obstáculo a candidatos talentosos se candidatarem se não conhecerem bem o suficiente a empresa. Como a Novo Nordisk recruta em todo o mundo, a recomendação é que continue a usar vídeo no processo de recrutamento para receber menos candidaturas, e fortalecer o seu employer branding fora a Dinamarca assegurando candidaturas de candidatos motivados ao programa através de actividades cara-a-cara nas universidades alvo.