Exploring young artists' digital performance using online community engagement

Abstract

New music artists have been emerging in recent years through new digital plat-forms and streaming services. These platforms allow us to build a community and interact with members who share the same tastes and ideas. Hence, new artists find success through their communities’ support and engagement. Analysing this phenomenon might be quite important for understanding music artists and how the engagement with their fans is han-dled. Accordingly, this study analysed a set of drivers such as: Involvement, Authenticity, Brand Identity, Brand Community Engagement, Co-creation and Brand Love. The results show clearly that Involvement has a significant positive effect on Brand Community En-gagement and on Co-creation, Authenticity has also a positive influence on Brand Com-munity Engagement, and, lastly, Brand Community Engagement and Co-creation have a rather significant positive impact on Brand Love. Hence, one can assume that the more involved an artist’s fan is, the higher his engagement in communities will be, as well as his aptitude to co-create, which can, subsequently, lead to very high levels of engagement or love for the brand. Music artists that are perceived as authentic by their fans may also con-tribute to high levels of engagement in their online community. At a time when the number of digital channels is increasing, in which music artists can communicate and release their music, understanding how this kind of human brands can stand out in a more and more competitive and crowded environment becomes of paramount importance.

Recentemente novos artistas musicais têm vindo a emergir através de novas plata-formas digitais e serviços de streaming. Estas plataformas permitem a criação de comuni-dades e a interação entre membros que partilham os mesmos gostos e ideias. Consequen-temente, os novos artistas encontram sucesso através do apoio e engagement da sua comu-nidade. Analisar este fenómeno poderá ser bastante importante para compreender os artis-tas musicais e como estes lidam com o engagement dos seus fãs. Desta forma, este estudo analisou um conjunto de fatores como: Envolvimento; Autenticidade; Identidade da Marca; Engagement da Comunidade da Marca; Cocriação; e Amor pela Marca. Os resultados mos-tram claramente que o Envolvimento tem um efeito significativo e positivo no Engagement da Comunidade da Marca e na Cocriação, a Autenticidade também influencia positivamen-te o Engagement da Comunidade da Marca e, finalmente, o Engagement da Comunidade da Marca e a Cocriação têm um impacto bastante significativo e positivo no Amor pela Marca. Deste modo, podemos assumir que quão mais envolvido um fã de um artista for, mais elevado será o seu engagement, bem como a sua aptidão para cocriar, o que, subse-quentemente, levará a níveis elevados de engagement ou amor pela marca. Os artistas mu-sicais que são vistos como autênticos pelos seus fãs podem também contribuir para níveis elevados de engagement na sua comunidade. Numa altura em que o número de canais digi-tais está a aumentar, através dos quais os artistas musicais podem comunicar e lançar a sua música, é de primordial importância perceber como este tipo de marcas humanas se pode destacar num ambiente cada vez mais competitivo e saturado.