Effects of corporate social responsibility in Portuguese food retail own brands' trust: Millennials vs. Generation X perceptions

Abstract

Responsabilidade Social Corporativa (RSC) tem desenvolvido um papel prioritário enquanto foco para gestores na indústria do retalho global e no setor dos bens de consumo (The Consumer Good Forum, 2011). Ainda assim, parece existir uma ausência de estudos relacionados com RSC e os seus impactos na indústria do setor alimentar, mais concretamente, na confiança nas marcas próprias no retalho alimentar. A Geração X e os Millennials são as duas gerações com maior presença no mercado português nos dias que decorrem. Este estudo entende Gerações como sendo uma variável psicológica relevante, portanto, o que pode ser atrativo para uma geração, pode não surgir com o mesmo efeito para a outra. O presente estudo tem como objetivo compreender se as atividades de RSC detêm impacto sobre a confiança nas marcas próprias no mercado alimentar. Tanto quanto é sabido, este estudo é o primeiro a ser aplicado relativo a RSC e confiança na marca enquanto as diferenças geracionais são consideradas variáveis com relevância. O estudo foi realizado através de um método quantitativo, associado a um inquérito online com vista a recolher perspetivas de ambas as gerações. Os resultados indicaram que não só RSC contribui para a explicação na variação da confiança na marca, assim como demonstra diversas distinções relativamente ao impacto de RSC na confiança na marca em ambas as gerações. Contudo, semelhanças entre as perceções de ambas as gerações também foram encontradas: ambas exigem RSC principalmente no que concerne a si próprios enquanto consumidores e ambas percecionam que as empresas de retalho alimentar português detêm uma maior atenção aos acionistas do que qualquer outro "stakeholder".

Corporate Social Responsibility (CSR) has developed to be one of the top priorities of business over the last decade, inclusively, being ranked as the number one focus of managers in the global retail and consumer goods sector (The Consumer Good Forum, 2011). However, there seems to be a lack of study on CSR and its impacts on the food retail industry, more specifically, in the food retail companies’ own brands trust. Generation X and Millennials are the two generations with the highest presence in the Portuguese market nowadays and this study comprehends generations as a meaningful psychological variable, and thus, what appeals to one generation may not appeal to the other. The present thesis aimed to understand if CSR activities had impact in the food retail companies’ own brands trust. As far as it is known, this study was the first one to be applied regarding CSR and brand trust in a manner where generational differences were considered as a meaningful variable. This study was conducted using a quantitative method, associated with an online survey to collect both generations’ perspectives. The results indicated that not only CSR does help explain variation in brand trust, as also that several distinctions on the impact of CSR in brand trust in the eyes of the two generations can be made. Nevertheless, similarities were also found: both want CSR mostly were it refers to them directly as customers and both perceive companies to care more about shareholders than any other stakeholder.