The impact of online negative word-of-mouth on consumers in the sports shoes industry

Abstract

Nowadays social media platforms represent a great part of every person´s day to day. It is essential for every brand to follow this trend and to have a presence on these platforms in order to be closer to the customers. Facebook is one of the most famous and used social media platforms, and it can be a very important communication tool between the brand and the consumers. However, in some cases this communication tool can have a negative effect on the brands once consumers are increasingly using these platforms to make complaints about brands. The objective of this study is to analyse the effects of these complaints made by the consumers on Facebook brand pages on other customers who are exposed to this type of content. The study is focused on the sports shoes industry, and the effects are measured according to four constructs, brand attitude, perceived brand quality, negative word-ofmouth intentions, and re-patronage intentions. It is also included a moderator factor, so the effects are also studied according to the type of brand, namely economic or prestige brand. A questionnaire was applied to 421 individuals, with a Facebook account, and revealed that negative word-of-mouth intentions and re-patronage intentions were significantly influenced by the exposure to negative word-of-mouth. Also, revealed that the results are not different when a customer is exposed to NWOM regarding an economic brand or regarding a prestige brand.

Hoje em dia as redes sociais representam uma grande parte do dia-a-dia de cada pessoa e é importante que todas as marcas sigam esta tendência e estejam presentes nestas plataformas, com o obejtivo de estarem mais perto dos consumidores. O Facebook é uma das redes sociais mais famosas e mais usadas e pode ser uma excelente forma de comunicação entre as empresas e os seus consumidores. No entanto, em alguns casos, esta comunicação pode ter um efeito negativo nas marcas uma vez que é cada vez mais comum os consumidores usarem estas plataformas para fazer reclamações sobre as marcas. O objectivo deste estudo é analisar os efeitos destas reclamações feitas pelos consumidores nas páginas de Facebook das marcas, noutros consumidores que são expostos a este contéudo. Este estudo é focado na indústria do calçado desportivo e os efeitos são estudados de acordo com quatro variáveis, a brand attitude, a perceção da qualidade da marca, as intenções de passa-a-palavra negativo e as intenções de voltar a comprar a marca. Inclui também un factor moderador e os efeitos são também analisados de acordo com o tipo de marca, isto é, se é uma marca económica ou de prestígio. Foi distribuido um questionário por 421 individuos, com conta de Facebook, e revelou que as intenções de passa-a-palavra negativo e as intenções de voltar a comprar foram influenciadas pela exposição ao passa-a-palavra negativo. Também revelou que os resultados não são diferentes quando um consumidor é exposto ao NWOM em relação a uma marca económica ou a uma marca de prestigio.