Driving consumer co-creation of value through consumer engagement: an investigation on antecedents and consequences of consumer engagement in the airline industry

Abstract

Nowadays, consumers are each time more interested in getting involved with brands and together with them to create value for both parties. Consumers more informed and, before they ever think about purchasing a product/service, they cross their paths with lots of brands. To make our brand present in consumers’ mind is necessary to create a relationship with consumers, it is necessary to engaged them with our brand. This dissertation explores the consumer engagement in a particular industry, airlines. Although there are lots of studies on consumer engagement, just a few are empirical and also, it remains unclear what really drives and the consequences of consumer engagement. Therefore, this dissertation explores the effect of atmospherics in-flight characteristics, customer-tocustomer interaction, brand experience and brand love as antecedents of engagement and, also explores co-creation as a consequence of engaged consumers. The findings suggest that all proposed antecedents influences consumer engagement, except customer-to-customer interaction on lifetime value. Moreover, consumer engagement reveled also important in explaining co-creation of value.

Hoje em dia, os consumidores estão cada vez mais interessados em se envolverem com as marcas e juntamente com elas criarem valor para ambos. Os consumidores estão mais informados e antes de sequer pensarem em comprar um produto ou serviço cruzam os seus caminhos com imensas marcas. Para tornar a nossa marca presente na cabeça dos consumidores é necessário apostar em criar uma relação com o consumidor, comprometendo-os (engaging) com a nossa marca. Esta dissertação explora o comprometimento (engagement) do consumidor em companhias aéreas. Apesar de haverem inumeros estudos sobre o comprometimento (engagement) do consumidor, apenas uma proporção é empírica para além de que ainda continua pouco claro o que realmente antecede o comprometimento (engagement) do consumidor. Por isso, esta dissertação explora o efeito das caraterísticas atmosféricas dentro do avião, a interação entre consumidores, a experiência da marca e amor à marca como antecedentes do comprometimento (engagement) do consumidor, bem como explora a co-criação de valor como uma consequência dos consumidores estarem comprometidos (engaged). Os resultados mostram que todos os antecedentes propostos influenciam o comprometimento (engagement) do consumidor, exceto a interação entre consumidores relativamente à duração da "vida" dos consumidores com a marca (lifetime value). Para além disso, o comprometimento (engagement) do consumidor revelou ser de grande importância para explicar a co-criação de valor.