The role of attention and emotional responses on online retargeting campaigns

Abstract

Retargeting consists of communicating towards consumers that have already been in contact with a brand - because they visited the website or clicked on an advert, for example. Although nowadays people tend to avoid advertising, retargeting has proven to be a very successful method for bringing back consumers that did not conclude a purchase or simply people that showed previous interest in a brand. Also, it is known that attention and emotions play a big role in how people react to advertising and how they perceive the brands that communicate with them. Bearing this in mind, this study hypothesizes that retargeted advertising gets higher levels of attention than either generic or targeted advertising. In the same way, it is proposed that retargeted advertising induces higher levels of positive emotions than the other types of advertising. In order to study such topic, a two-day experiment was created to simulate a decision-making process. Participants were exposed to products but did not finish a purchase of their choice on day one, only to see it advertised on a blog a few days later, among other types of advertising. This way, it was possible to study participant’s reactions to different types of advertising - retargeted, targeted and generic - on a longitudinal study and how retargeted adverts impact their intention to revisit the website, purchase and recommend. This study shows that retargeted advertising gets higher levels of attention than the other two types of ads. Also, it was possible to understand that retargeted advertising has a positive direct relationship with intention to revisit, and a positive indirect relationship with intention to purchase and intention to recommend, both mediated by intention to revisit.

O retargeting consiste em comunicar directamente com consumidores que já tenham estado em contacto com a marca - porque visitaram o website anteriormente ou porque clicaram num anúncio da marca. Apesar de se saber que as pessoas tendem a evitar os anúncios, o retargeting tem provado ser um método muito bem-sucedido para trazer de volta consumidores que não chegaram a finalizar uma compra, ou que simplesmente mostraram interesse na marca anteriormente. É também sabido que a atenção e as emoções têm um papel muito importante na definição da maneira como as pessoas reagem à publicidade e do modo como percepcionam as marcas que comunicam consigo. Tendo isto em consideração, o presente estudo lança a hipótese de que anúncios retargeted recebem níveis mais elevados de atenção que anúncios targeted ou genéricos. Da mesma forma, é proposta a hipótese de que os anúncios retargeted induzem níveis mais positivos de emoções, quando comparados com os restantes tipos. Uma experiência de dois dias foi criada de modo a simular um processo de decisão de compra incompleto. Os participantes não finalizavam a compra de um produto que escolhiam como o seu desejo, de modo a que alguns dias depois esse mesmo produto aparecesse num anúncio num blog, entre os outros tipos de anúncios. Desta forma, foi possível estudar as reações dos participantes aos diferentes tipos de publicidade - retargeted, targeted e genérico - mas também estudar o modo como os anúncios retargeted influenciam a intenção de compra, intenção de revisita e intenção de recomendação. Este estudo permitiu concluir que os anúncios retargeted têm genericamente melhores níveis de atenção que os restantes tipos de anúncio. Também foi possível perceber que a publicidade retargeted tem uma relação direta positiva com a intenção de revisita, e uma relação indirecta positiva com a intenção de compra e de recomendação - ambas mediadas pela intenção de revisita.