O impacto das marcas próprias no consumo das famílias

Abstract

No trabalho desenvolvido faz-se uma abordagem da situação das marcas próprias no mercado de grande consumo e da forma como estas são percebidas pelos consumidores. No âmbito conceptual faz-se um levantamento dos principais conceitos relacionados com a distribuição moderna e com as marcas, sempre que possível, acompanhado das tendências e acções desenvolvidas pelos retalhistas em Portugal. É descrito o processo de criação das marcas próprias assim como o seu fundamento e as suas exigências perante os fabricantes. Como consequência, que deriva do seu desenvolvimento, é ainda focada a relação que os distribuidores têm com os detentores de outras marcas e a que níveis competem na prateleira. No âmbito comportamental é feita uma análise por questionário a uma amostra de consumidores que respondem sobre os seus hábitos de compra e as influencias que têm na escolha das marcas. Com base no tratamento dos dados recolhidos retiram-se conclusões quanto às principais diferenças entre a marca de distribuidor e a marca do produtor tanto ao nível dos factores de decisão de escolha de cada uma delas, como ao nível da poupança percebida pela escolha da marca do distribuidor. Como complemento de análise de comportamentos faz-se ainda uma caracterização dos principais retalhistas em Portugal sob o ponto de vista do consumidor. Da análise dos dados e do cruzamento das variáveis estudadas fazem-se algumas considerações sobre quem são os consumidores de marcas próprias, sobre os produtos mais susceptíveis de procura de marca própria e que características devem os produtos ter para levar à escolha de cada marca.

The present document addresses the situation of private labels in the retail market and the way such brands are perceived by consumers. At a conceptual level, this document identifies the main concepts related with the modern distribution and brands and, whenever possible, is followed and completed with the trends and activities carried out by retail companies in Portugal. It is described the process of creation of private label as well as, it‟s grounds and requirements towards manufacturers. From the development of this idea, and as a consequence, it is also focused the relationship between distributors and owners of other brands, and the levels of competition existing at the shops shelves level. At a behavioural level, it is carried out an analysis, based on enquiries presented to a consumer‟s sample that answered several queries on their shopping routines and respective influences when choosing a specific brand. The analysis of the data obtained from these enquiries allowed the achieving of important conclusions on the main differences between a distributor brand and a manufacturer brand, from several perspectives. It‟s focused on the importance of the main decision making factors that lead to the acquisition of each type of brand and the savings perceived by customers when selecting a distributor brand. As a complement to the behavioural analysis performed, it is also made a description of the main retail companies in Portugal, considering the customers points of view. From the analysis made to the data collected and the crossing of the several items considered, the present document produces some considerations on who are the private label consumers, on the products more sensitive to the demand of private label and on the characteristics that products should have to lead to the acquisition of a specific brand.